Kindle的新床单，亚马逊的旧败局

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编者按：本文来自微信公众号 " 波波夫同学 "（ID：trip517），作者：波波夫，36 氪经授权发布。


对于一个亚马逊电子书的老用户来说，Kindle 今天推出的这款床单足够梦幻，它把 Kindle 的开屏图像：一个男孩坐在树下看书的剪影，直接印在了一块大棉布上，无限放大了你对阅读、对逃避日常鸡毛蒜皮纷纷扰扰的想象。
不过这是一款非卖品，你需要登陆 Kindle 在京东或者天猫的官方旗舰店进行抽奖，才有可能赢得这份礼物。现在，你在亚马逊官网上，不但买不到这款床单，甚至早已连 Kindle 也买不到了，这种感觉就像看着老罗坐在抖音直播间里神情恍惚、言不由衷帮小米带货。
总之，今天的亚马逊可以把他在中国最忠诚的 Kindle 用户，主动推到昔日竞争对手的怀抱里，而任由自己 App 门前鞍马稀松。
这真是一场干得漂亮的营销，既吊足了老用户的胃口，也给官方旗舰店导入了不少流量。但一块床单，无法遮掩这家电商贵族在中国的黄昏颓态，它已经蜕变成一个完完全全的海淘网站，就像希腊城里那些残落的古罗马柱，任人凭吊昔日英勇。
2019 年中，亚马逊以通知平台商户的方式，低调关闭中国本土电商业务，不再销售在中国采购的商品，仅保留从美国亚马逊、日本亚马逊等海外区域直邮中国的商品，专项聚焦利润相对丰厚的跨境电商、电子书以及云服务。此时，据电子商务研究中心最新相关数据显示，亚马逊在中国的零售业务市场份额大致在 0.4% 至 0.6% 之间。
对于一个时代的落幕，对于外界关于亚马逊退出中国的传闻，亚马逊中国姗姗迟来给出的官方回复中，有这么一句令人印象深刻：" 亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。" 对于何为长期承诺，估计平台、商家和用户，如人饮水、冷暖自知。
作为全球市值最高的公司之一，亚马逊的财报依旧雄健：2019 年，亚马逊实现总收入 2805 亿美元，同比增长 20.45%，近五年的复合年均增长率达到了 27.24%。线上商店业务仍是亚马逊的主要收入来源，2019 年营收 1412 亿美元，占总营收的 50%，同比增长 15% 。在美国市场，亚马逊占领了 35.6% 的市场，是排名第二、三的 eBay 和沃尔玛的市场份额七倍多。
在海外有多风光，在中国就有多寂落。
十六年前，亚马逊创始人贝索斯在拿下了加拿大、德国、日本等市场后，以 7500 万美元从雷军手中收购了当时的卓越网，更名为亚马逊中国，彼时，淘宝不过上线两年，而刘强东也恰好在那一年创立京东商城，电商还是一块新大陆，看上去就像今天的印度市场一样充满想象空间。
至于后来亚马逊中国如何起了大早赶了晚集，把一手好牌打烂，贝索斯在 2016 年 5 月的编程大会上，在谈及中国战略时曾经做过总结：" 我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国，事实上在中国，我们需要更多的市场定制——如果你想让我总结教训，那就是这一点。"
这都是过去的陈年往事了，现在，亚马逊留给中国用户的长期承诺变成四块：跨境电商、物流、Kindle 阅读、AWS 云服务。
跨境电商业务也未能走出败北阴影。
根据 Analysys 易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告 2019 年第 4 季度》数据显示，2019 年第 4 季度，中国跨境进口零售电商市场规模为 1214.9 亿元，环比上涨 21.1%，其中，天猫国际、考拉海购、京东国际、唯品国际位列前四，亚马逊海外购市场占比 5.5%，位列第五，属于第二梯队，在去年一季度，这个数字是 6%，这意味着亚马逊的跨境电商依然处于收缩状态。相应的，停止对第三方物业服务后，亚马逊中国物流业务的发展可能也不会太迅速。
至于 Kindle 阅读，由于亚马逊中国官方从未公布 kindle 硬件在中国的销售数据，人们只能借助泡面的想象力。
通过亚马逊中国最近发布 "2020 全民阅读报告 "，人们对于 Kindle 阅读的实际情况还是可以了解一二："29% 的读者将电子书作为自己的主要阅读介质，占比较上年增长了 6%。与此同时，电子书还对读者的阅读行为发挥着积极作用，七成以上的读者认为数字阅读帮助自己提升了阅读总量，其中四成读者反馈增幅明显。" 按照惯例，这份报告也就没有公布 Kindle 阅读的销售规模。
相比在手机上阅读电子书，从我个人角度看，Kindle 的确更有助于创造一种沉浸式阅读的体验。如果观察 2020 年第一季度亚马逊中国 Kindle 付费电子书畅销榜 Top10，依然可以推测出 Kindle 用户较高的阅读品味，依然高居电子阅读鄙视链的顶端。
云计算原本可以成为亚马逊在中国的最大的亮点，但希望的泡沫又一次次破灭。
英国调研机构 Canalys 前不久发布的 "2019 年第四季度中国公共云服务市场报告 " 显示，亚马逊云（AWS）从第三季度的 8.6%，被划分到了 Others，被百度云挤出前三名。这让人不禁让人担忧，在中国云计算市场，亚马逊是否会重蹈电商覆辙，特别是考虑到当前复杂的国际形势，AWS 在华前景再次乌云密布。
贝索斯在一次演讲中提及为何创办亚马逊时说道，" 我认为自己不会为尝试过后的失败而遗憾，倒是有所决定但完全不付诸行动会一直煎熬着我。在深思熟虑之后，我选择了那条不安全的道路，去追随我内心的热情。我为那个决定感到骄傲。"
作为 Kindle 的老用户，真心希望亚马逊可以再次振作，真正兑现对中国市场的长期承诺。多一个选择，对于消费者永远都是好事情。