遭集体“封杀”，一个网站会员要价50万！600亿的汽车之家早变了

说谎者的扑克牌

小金：永远把消费者的利息放在第一位？
来源  |  金融家（ID：ijrjia）转载自金错刀频道
作者 | 张一驰
编辑  |  小金
2007 年，汽车之家刚满两岁。


李想带着所有员工给这个孩子定规矩，大家写满了整个黑板，李想最终只留下了三条：
1.  永远把消费者的利益放在第一位；
2.  永远做正确的事，不做容易的事；
3.  要先做好 60 分，再去做 100 分。
在后来 12 年的时间里，这个孩子逐渐成为了中国乃至全世界访问量最大的中文汽车网站，估值达到 600 亿，拥有着令人眼红的流量和话语权。
但从 1 月初开始，汽车之家却因为太不守规矩，遭到了几大经销商巨头的联合强势封杀。
先是中升集团宣布要掐断有关汽车之家新增会员和广告投放计划的所有审批。


中升集团内部公告△
消息一出，吃过哑巴亏、受了不少委屈的运通集团、庞大集团、上海永达集团纷纷坐不住了，紧跟着越来越多的经销商跟上了 " 封杀 " 的节奏。
封杀的原因是因为汽车之家极其不合理的涨价：
19 年经销商会员的执行报价集中在 10-25 万元区间，甚至一些执行价的豪华版报价已经高达 51 万元，会员报价不断上涨。
运通汽车集团总裁李竑直接叫板汽车之家：" 一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时，居然想依靠垄断来侵食。"


这句话里的汽车之家，似乎打破了李想当初定下的所有企业价值观。
创新的汽车之家，变味儿的汽车之家还是想要垄断的汽车之家？
01｜创新的汽车之家：用户永远最重要
李想在汽车之家做了两件小事儿：
第一，教育出来一大批至今活跃在各大汽车论坛里的 " 键盘车神 "；第二，顺便教育了一下同行，让对手知道什么叫真正的汽车论坛。

李想有一招很绝，就是火箭更新频率。
汽车之家成立于 2005 年，虽然谈不上早，但当时整个中国所有的汽车网站，不论是门户，还是垂直网站，没有一个网站周六周日是有更新的，但用户买车的时间通常都是在周末，这是汽车之家最初的突破口。


李想曾经用 " 一帮垃圾 "  来形容当时的汽车网站，" 所有的人天天在发厂商的新闻稿，不做任何东西，懒到没法再懒的地步。IT 网站有竞争，汽车网站没有。"
所以，只要能保证周六、周日都有更新，那就属于白送流量。靠着周末更新，李想用了一个月的时间，就让汽车之家的访问量稳定在整个汽车网站的前五名。
李想是人性高手，他发现，日更并不能完全满足用户。
每天早上上班的时候，用户打开电脑都会看网站，如果用户看到网站跟前一天的内容一模一样，多伤心。
于是，李想又加快了更新的频率，让编辑们每天下午写出新内容，晚上 8 点更新一次，第二天早上 8 点再更新一次。
在当时，所有人在早上打开网站的时候，仍然只有一个网站是更新的，就是汽车之家。不到半年的时间，汽车之家的访问量进到前三名。


怎么冲到第一？李想觉得还要提速！提速！再提速！
2006 年，所有的汽车网站在参加完汽车厂商的试驾会以后，文章的发布时间一般是一周以后，但李想不，恨不得一切准备好，发布会现场公布完价格，就按下发布键。
在李想眼里这样慢吞吞的频率根本不是互联网公司，" 简直太龌龊了，难以置信 "。
李想时期的汽车之家，是全年 365 天坚持周六周日、重大节假日、早晨、晚上有更新的网站，这种速度让同行眼红、嫉妒并且痛苦。
2014 年的时候，很多媒体成立一个联盟，叫不当日更新的联盟，但后来，这个联盟瓦解了。
除了速度，早期的汽车之家在质量上做到了专业但不枯燥无聊。


在李想搭建的强大的产品库里，只要在中国市场销售的车都有专门的车型频道，从参数配置到产品报价，从车型照片到用户口碑，从静态评测到动态实测一应俱全。
在汽车论坛里，众多车友在一起吹牛撕逼，好不热闹。
新车除了必须当天更新以外，李想要求所有的文字和所有图片必须是原创的，绝对不能用代理公司或者厂商提供的任何文字和任何图片。
不到两年的时间，汽车之家的访问量，就成为了垂直网站的第一名。
02｜" 吃相难看 " 的汽车之家：涨价、涨价、再涨价！
变化，在汽车之家改姓 " 平安 " 之后悄然发生着。
2016 年 6 月 25 日，平安集团成为汽车之家第一大股东。
仅用三个月时间，平安就已完成对汽车之家的高层大换血，汽车之家董事会先后罢免了汽车之家 CEO 秦致与 CFO 钟弈祺的职位，此后汽车之家宣布包括韩松、李欣、王友华在内的多名高管离职。
太多太多人一个接一个的离开，不光是普通员工，创始人李想也彻底失去了汽车之家。


但平安的到来，却让汽车之家越来越会赚钱了，汽车之家目前收入分为三块 " 广告、线索、线上销售 "，2018 年，媒体广告收入达到 48%，其次为线索收入为 39%，二者相加高达 87%。
但平安似乎在给汽车之家摊一张随时会崩裂的大饼：
1.  涨价太离谱
2018 年，汽车之家最便宜的会员合作一年仍需要 16 万元以上，而经营不错的经销商一年的销售利润也才 50 多万元。
到了 2019 年，汽车之家针对经销商推出了四个版本：基础、豪华、智慧和智慧科技，智慧科技版本年费要 50 万元，贵的离奇。
选便宜的吧，相对来说根本就没有展现的机会，所以经销商们在业绩最惨的寒冬里，只能打落牙齿和血吞，购买最为昂贵的智慧科技版。


汽车之家的会员产品对不同品牌主机厂所规定的集采折扣以及附加优惠均有不同
2. 性价比越来越低
为了保证充值会员的权益，汽车之家做了一件什么事呢？
根据充值，汽车之家会根据用户在论坛内的行为给到经销商们相对应的线索量，但最为关键的是，汽车之家不会仅给到一家，同一条线索他可能会给到好几个经销商，而这条线索还可能是上一年的老数据。
有经销商告诉刀哥，跟李想时代相比，汽车之家的销售线索转化率低的不是一点半点，" 通过汽车之家的平均单客成本约 1000 元，但关键是现在汽车之家给到的线索存在数据截流、重复、数据不真实的情况。
汽车之家赚到了钱，但对于用户来说，只要填写个人信息之后，电话会被销售经理导出来一遍遍的打，一遍遍的筛选，理由也五花八门 4S 店要搞活动了、没客户了、卖不动车了、销售没业绩 ......


两种赚钱方式，两种价值观，把汽车之家变成两个样子。
03｜变味儿的汽车之家：满屏水军，失去公信力
如果说与经销商之间的恩怨情仇难下定论，那汽车之家在用户体验上放飞自我，似乎没什么可辩解的。
曾经引以为傲的客观中立的报道不见了，内容可信度一再被质疑，被网友们戏称为车托之家。跟你一起在汽车之家论坛吹水的不一定是车友，也有可能是 4S 店市场部水军。
论坛功能只剩下假装 " 晒提车 "、互相质疑车黑或者车托、删贴子…



水军最活跃的地方有两个地方，第一个是评测文章的评论区，第二个是论坛区域，其中论坛区域的最猖狂。
比如，汽车之家刚开提车帖的时候，厂家就发现客户很关注刚买车用户的感受，很早就要求 4S 店市场部假装车友写提车感受。
提车帖不是 4S 店日常任务，因为一家 4S 店频繁出现容易露出马脚，所以是随机分摊给不同的 4S 店。
有知乎网友曾晒出一份水军发帖攻略，基本就 4 条：
1. 赞扬车子非常好的同时，写一点不足挂齿或者人尽皆知的小毛病，比如座椅偏硬，车内有异味。
2. 晒出车子的发票、钥匙和车牌。钥匙和发票找销售部拿的，车牌大多数是从试驾车上拆的。
3. 晒出车间技师检测的实拍，如果可以，最好可以拍点外景比如游玩记。
4. 要讲故事，最好讲买车的心路历程，而不是干巴巴的放几张照片。
比如，这三篇帖子讲雅阁的帖子，仔细观察就会发现，这三篇帖子用的居然是同一辆车，前杠右下方都有相同的剐蹭痕迹。


同一辆车有三个不同的故事，被编进了《给疲惫的自己放放风，看看海》、《一万公里雅阁用车感受》以及《送儿子去上补习班》三篇文章里，再由三个不同的 ID 发出来，加精置顶。
可信度在哪里？


在变现模式和用户体验的博弈里，关键点就是在商业逻辑上实现自洽，汽车之家没有做到：
几年前，汽车之家是网友公认信息最全，排版最好，功能最丰富的汽车网站，但现在，它的代称是 " 车托之家 "。
几年前，百度一款车型的资料，汽车之家的页面排名往往是最靠前的，但现在，很多搜索很多车型，可能在百度前两页都看不到汽车之家的链接了。
几年前，它瞧不起那些收了钱就胡吹乱写的网站，但现在却被经销商集体 " 封杀 "。
终于，汽车之家活成了自己原来讨厌的样子。
也许，经销商的抛弃还能用降价来挽回，如果有一天，被用户抛弃，该拿什么挽回呢？
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