当运动品牌拥抱时尚潮流：Kappa如何争取年轻人

素梅萦怀

2019 年 1 月 10 日，懒熊体育 · 第三届中国体育产业嘉年华在北京举行，中国动向执行董事兼联席总裁陈晨发表《当运动品牌拥抱时尚潮流》主题演讲。
陈晨认为，体育用品爆发式增长背后，潮流年轻消费者是主要推力。Kappa 希望聚焦千禧一代，引领潮流消费升级。而潮流运动填补功能产品和潮流产品之间的空白，成为极具潜力的细分领域。


新一代年轻消费者的特点是他们已经从购买单一的带有功能性的体育产品，过渡到购买拥有代表他们自己意识形态、生活方式并极具个性化的产品。产品背后的故事还有他们认同的价值观，是更重要的一个购买因素。这要求 Kappa 品牌实现文化故事升级、产品上市节奏升级和小众需求升级，品牌价值观认同感和独特爆款产品在这一升级过程中尤为关键。
对于如何抓住新的市场机会，陈晨主要强调数字化运营，Kappa 希望通过会员数字化、商品数字化、门店数字化和导购数字化来实现年轻消费者的潮流运动服饰业务升级。其中主要核心的两个因素，第一是年轻消费群体的数据分析，第二是快速反应。
渠道形象升级上，陈晨强调，门店形象对品牌来说是跟消费者沟通非常重要的语言。她透露，在 2018 年 Kappa 改造了 18% 左右的店铺，发现在店铺形象升级以后都有一个高双位数的同店增长。通过门店形象的升级，消费者对于购买的欲望，和他们的进店率都有大幅度的提升。


针对核心的 18-35 岁核心消费者，Kappa 也开启年轻化营销矩阵升级，在潮流媒体、文化营销、商业新零售和潮流文化／明星合作四个方面，和潮流目标消费者沟通。
陈晨认为，现在的营销方式变化巨大，每一个圈子都有这个圈子里的意见领袖，而不是像以前我们的广而告之的一个方式和传播方法。所以 Kappa 会锁定这些受到年轻人认可的这些圈子的一些意见领袖，进行传播。同时在商业零露的传播策略，也会选择年轻人生活方式相关的出入场所去进行商业零售的传播。以潮流、热点事件在线上营销和线下的商业零售结合。
最后，陈晨总结，做品牌是长期持久的投入，Kappa 将继续捆绑在个性潮流资源上，不断进行文化的升级，同时也会继续提升消费者潮流运动体验，采取年轻人的生活方式和沟通形式去吸引认同 Kappa 激情、叛逆和张扬风格的年轻人。