承认错误跟风“运动时尚”UnderArmour重回体育老本行

黑寡妇蜘蛛

正所谓 " 术业有专攻 "，知名运动品牌安德玛（Under Armour，UA）在跟风 " 运动休闲（Athleisure）" 热潮碰壁后，终于打算重拾老本行，回归其运动装备品牌的根基。
UA 曾是过去十年来在同行之中表现最好的公司，从 2009 年到 2015 年，公司股价上涨 25 倍，是当之无愧的明星股。
但自从 2015 年该公司开始涉足风靡一时的 " 运动时尚 " 领域后，公司股价急转直下，不复当年辉煌，与行业 " 大哥 " 耐克的走势更是背道而驰。


（UA 与 Nike 股价走势，蓝色为 UA）
另外，就在本月早些时候的投资者日上，UA 发表了令人沮丧的财务预测，引起股价暴跌逾 11%。
在接受《金融时报》采访时，公司创始人兼 CEO 凯文 · 普朗克（Kevin Plank）表示，该品牌的成立就是为了帮助消费者更多地参与体育运动，尽管未来 UA 将继续致力于在风格上有所创新，但注意力将始终集中于生产专业运动服装。" 我们成长得太快，以至于失去了焦点。"
运动时尚风靡，UA" 入群 " 碰壁</b>
一直以来，运动服饰和高级时装在时尚界是两个极端的存在，但今年，一种名为 " 运动时尚 " 的概念被引入了时尚界，掀起了一股流行热潮。这种着装风格给人以一种舒适感，与当代年轻人自由随性的个性更加匹配，受到市场的热烈欢迎。
上个月，时尚评论员 Anders Christian Madsen 曾在英国版 Vogue 杂志上刊登文章称，"athleisure" 将成为未来时尚界的 " 标准着装 "。
2016 年开始，随着彪马、阿迪达斯等大运动品牌在产品中加入 " 运动时尚 " 元素，UA 也坐不住了。为了扩大市场、开拓新产品线，这家专注于生产专业运动服饰、拥有众多健身爱好者粉丝的品牌也开始跑步入场，与时尚界人士展开合作，打造运动风与时尚风相结合的产品。
随后，UA 聘请小有名气的年轻时尚设计师 Tim Coppens 来开发其高端时尚产品线 UAS，以吸引年轻消费者，特别是扩大女性消费者市场。CEO 普朗克也曾在 2016 年四季度财报公布后的电话会议上表示，UA 的产品需要变得更加时尚。
理想很丰满，但 UAS 系列产品的销售情况并没有达到预想的效果。UA 整体在北美市场的销售每况愈下，公司股价也开始大幅下跌。即便有 NBA 全明星球员的代言加持，也未能给情况带来好转。如今，宣告失败的 UAS 产品线已经停产。
据最近 Refinitv 的一项民意调查显示，短期来看，该公司预计 2019 年的收入将增长 3% 至 4%，每股收益低于分析师此前的预期。
据 Market Insider 援引咨询公司 GlobalData Retail 的分析师 Anthony Riva 表示，在他们的调查中，有越来越多的美国客户放弃 UA，因为他们已经不清楚 UA 究竟代表着什么，UA 究竟擅长运动市场的哪个部分。
咨询公司 AT Kearney 的合伙人 Adheer Bahulkar 也评价称，2016 年当 UA 决定进入运动时尚市场时，已经太晚了。" 当你意识到你已经失去了这个市场，那么你至少应该收回纯运动服饰市场。"
因此，UA 的管理层认为，是时候重新明确自己的定位了。普朗克称，过去的 UA 在高速发展中失去了焦点，未来公司将把注意力继续集中于专业运动员服装。" 我们是一个功能性品牌，这就决定了我们会努力成为，同时也必将成为这一领域中最好的品牌。"