OnecupCEO王旖含：消费升级带来西式与改善类家电的爆发增长|科技生活节

相识于江湖

Onecup CEO 王旖含在 2018 钛媒体科技生活节
在消费升级整个大背景之下，小家电行业迎来了一个量价齐升。整体数量、质量、价格上都得到了一个相对的提升。那么，对于中国小家电企业，如何抓住机会实现再次腾飞，又该如何寻找新的增长空间？
在2018 钛媒体 T-EDGE 科技生活节上，作为九阳孵化的创新业务的负责人，Onecup CEO 王旖含从小家电行业分享了她对新消费的观察。
在王旖含看来，从上世纪 90 年代开始，中国整个的家电市场迎来了黄金发展 30 年，在整个家电的带动之下，小家电行业也迎来了发展期。虽然厨房小家电渗透率接近 80%。但 80% 并不意味着整个行业没有增长的空间。
王旖含认为，在这个黄金 30 年的发展过程当中，是卖方市场，卖方因掌握渠道和技术成为市场发展的主导。但是，随着整个经济环境和消费者的改变，以消费者需求为主导的买方市场到来了。
王旖含表示，与欧美渐进式的小家电市场发展环境不同，我们面对了中国高速发展的新经济环境、新技术以及新变化中的消费者，这 3 个作用的叠加效应，给市场带来了诸多不确定性，但这也将给行业的新机遇。
一定要在未来消费趋势中，找到小家电产品符合新消费环境和人群的共性，具有高效、多元个性、无人智能、数据互连并通过设计赋能特性的产品，将有可能在未来，拿到属于自己的机会。
以下是 Onecup CEO 王旖含演讲全文，略经钛媒体编辑整理：</b>
先介绍一下 Onecup 吧，Onecup 是九阳集团孵化的创业项目。今年上半年我们接受了今日资本首轮融资，所以现在是以创业的运营机制在做的一个新项目。
我们是基于小家电产品的智能硬件，与封存着原材料的胶囊进行智能匹配，从而制作出一杯包含咖啡、豆浆、奶茶、花草茶等单杯热饮的解决方案。
刚才两位投资人从整个零售行业的角度，去细分到每个品类、业态，接下来我从小家电的行业聊一下这个细分领域内的一些观察。
刚需型的厨房小家电渗透率较高，但更新换代会带来升级空间</b>
</b>
我们还是先来看一下小家电行业的现状，从上世纪 90 年代开始，中国整个的家电行业迎来了黄金发展 30 年，在整个家电的带动之下，小家电行业迎来了第一个增长期，以厨房小家电为主，基本做到了接近 80% 的渗透率。
在这个过程当中，大规模的工业生产制造能力逐渐形成，卖方因掌握渠道和产品成为市场发展的主导。但是随着整个经济环境和消费者的改变，以消费者需求为主导的市场到来了。
第二，在消费升级整个大背景之下，小家电行业迎来了一个量价齐升，整体数量、质量、价格上都得到了一个相对的提升。
对标欧美成熟市场，人均 GDP 达到 3000 美元以上，小家电行业就将迎来一个高速成长期。实际上中国市场在 2008 年就已经到了 3000 美元（人均 GDP），到去年为止已经到了 8000 美元，这个过程其实也是为小家电提供了很多增长空间。
第三，我国整体小家电行业普及率远低于海外市场。中国家庭小家电保有量，平均每个家庭 10 台左右。但是成熟的家电市场、欧美市场，是在 30 台左右。这个里面也是小家电巨大的潜力空间。
另外，就是三、四线城市，以拼多多等等为主，我们可以看到三、四线城市，对于消费需求的渴望也带来了这个行业的巨大潜力，以及三、四线城市的房地产去库存等等，都给我们的小家电行业带来了很多新机会。
总体来讲，存量市场，厨房小家电虽已有80%的渗透率，但30年的发展带来了更新换代的需求；而对标欧美成熟市场平均每个家庭30台小家电的保有量，我国市场平均每个家庭10台，则意味着增量市场仍存在较大潜力。
消费升级将带来西式与改善类家电的爆发增长
首先是个护类小家电。
与国外相比，国内个护产品以剃须刀、吹风机为主，较为单一，未来在口腔类（如电动牙刷、电动冲压器）的发展空间大。
可以看到我们国家的数据，这是智研咨询做的，我们到2020年还将有一个接近320倍的成长空间。
其次，西式小家电。
能够看到，西式的小家电，烤面包机、咖啡机、电烤炉等等，它的增速接近 2.2 倍，最低的也接近 0.55 倍的增长，远远高于我们中式小家电的增长。包括食物料理机、咖啡、烤箱，中国的渗透率基本上可以说在较低的水平上。
最后，消费清洁类的小家电。
这是从去年双十一和今年 "618" 上，像蒸汽拖把、扫地机器人、无绳吸尘器等等，都有了不同程度的增长。
找到趋势共性，才能抓住新消费机遇</b>
是什么带来了这些变化呢？其实也是今天我们整个说到的新消费环境，新的经济环境、新的技术、新的变化中的消费者，3 个作用的叠加效应，其实给这个市场带来了很多不确定性，我们和欧美市场渐进式的发展，已经有了非常大的区别。
我们只要抓到了增量市场的机会，或者是存量市场可以升级的机会，就意味着我们的企业能在行业当中找到更多的消费者，拿到更多的份额和增长空间吗？其实并不是这样的。
所以，我们基于这么多年在小家电行业的观察，包括我现在来负责 Onecup 这个项目，我们在整个的智能硬件也好，或者是消费类小家电，我们的观察是我们一定要在未来消费趋势当中，找到小家电产品的共性，我们才有可能在未来当中，拿到属于自己的份额。
首先，我们找到小家电发展的一个共性是效率，其实从移动互联网给我们的生活、企业作为工具话或者基础设施，带来的最大的改善就是效率，放到小家电行业当中，又是什么样的动因呢？
其实我们是在尼尔森的报道中会看到，因为 80 后、90 后是现在我们新消费人群的中产核心消费力量，我们可以卡到，80 后整个家庭结构，上、中、下，4、2、2 这样的家庭结构，其实给我们的 80 后，或者是 90 初的这一部分人群带来了巨大的消费压力。


所以，对于他们来讲，追求便利和高效是他们在选择所有类型消费品当中，一个非常重要的选项。
还有是我们会在企鹅智库的调研当中看到，只有 13% 的 90 后喜欢手工烹饪，这个带来的是什么？是简单、方便、便捷的小家电，将是新一代消费者的一个核心选择。
这个里面我们讲的效率是使用效率，消费者想要在同样的时间内，或者说更少的时间内，用一个小家电产品，可以达到更高效的使用效率。
我们可以看到，我举了几个简单的例子，像手持榨汁机、多士炉等等，都成为了去年乃至今年 "618" 一个爆发性的分类，去年一年手持榨汁机应该是数十万台，具体数字我记不清楚了，基本上这样的一个品类，在过去 5-10 年阶段内，不可能有这样爆发式的成长，那个时候的家庭可能更需要大件、刚需型消费品。
包括智能饮品机，这是我们的一个产品，通过一个按键一颗胶囊，30 秒 ~1 分 30 秒就可以制作豆浆、咖啡、奶茶，这种产品是符合当下年轻人需求的。我们刚刚做完一部分用户访谈，会发现有接近 10% 的消费者是从传统的豆浆机、榨汁机或者咖啡机当中转移过来的消费者，因为他们希望可以用快速的时间来解决我低效率烹饪的问题。
还有第二个可能的共性的是多元个性，10 年以前的集体主义阶段已经慢慢过去了，消费者越来越追求个性化，但作为消费者，是不是意味着需要将所有满足我需求的产品都放到我的厨房空间，或者是家庭整个的场景当中吗？
其实不是的，他们更需要既能满足专业化需求，同时又能包容更多功能的产品，
小家电产品也将走向两极化</b>
那小家电产品也将走向两极化，我们会发现其实它会和消费产品一样，消费类比如说相机，我们会发现用单反的人，他可能追求的是极致的拍照效果，但是我用手机我就可以满足包含拍照功能以外更多的需求。
因此，在小家电行业也是朝着这个方向发展的，一部分用户追求更高的品质生活，我就愿意自制，我有时间有闲，那你就用专业级的厨房设备，但是如果你想要高效，那么就选择现在更适合年轻人的多功能属性的更包容的小家电，比如料理机。
破壁料理机就是近几年一个告诉发展的分类，"618" 单苏宁平台破壁料理机得付款金额就有 300% 的增长，破壁料理机其实它就是在这样一个多元、个性化的场景当中被包容的一个产品。
包括小米去年下半年也开始入局这个扫拖一体的机器人，同样它也是满足个性化需求之上的一个多功能的附加品。包括 Onecup 我们这个智饮机，我们是满足了豆浆机、咖啡机、奶茶机甚至花草等等一系列的需求。
另外就是无人，其实无人是被现在众多的新零售行业提到最多的无人货架、无人便利店、无人零售，现在的无人餐厅等等。其实放到家电行业，无人是不是一个概念呢？我们这里面的无人其实是说它要和智能连接起来的，无人并不代表说我们要取代人工，而是我们要部分的替代人工，把用户从烹饪中解放出来。
还是同样举几个产品的例子，会让你很匪夷所思，这是今年 "618" 的一个数据，擦窗机器人 4 倍的增长，我们的饮品机是 5 倍的增长，直接冲到了行业类目的第二，我们只做了几个月的时间。还有自动洗菜机，23 倍的成长，食物垃圾处理机 1266 倍的增长，以及扫地机器人 1092 倍的增长。
对于我们自己的产品 Onecup 智能饮品机来讲，就是通过机器 + 胶囊的结合将产品标准化，在机器上通过一个按键；在胶囊上，通过我们的胶囊专利技术，将新鲜的百分百阿拉比卡的研磨咖啡粉、斯里兰卡的高地红茶、东北三江平原的非转基因黄豆粉、新西兰优质的牧场乳粉封存在胶囊里。再通过智能识别技术在不同水温、水速、压力之下实现个性化萃取，从而让用户在家就能享受到专业级的饮品。所以在用户那里，就是一个按键一分钟，就可以在家喝到想喝的豆浆、咖啡和奶茶，但其实背后复杂的工艺和制作流程，需要人工参与的步骤通过标准化和智能技术去实现。
还有就是设计赋能，设计能力已经成为产品的核心竞争力之一。
最早设计赋能出现在 3C 类产品，手机、数码产品，还有包括一些汽车类的产品。我记得前两天我看过一个数据，现在的 90 后、95 后在汽车购买的决策因素中，70% 以上的新消费用户更关注颜值，其次才关心性能。
在小家电产品中，以戴森为主导的，通过设计去驱动产品力，从而驱动购买。包括还有一些萌系小家电，也收割了一大批颜值控的年轻消费者。
消费者对产品颜值的关注反应出消费者开始逐渐的理性和成熟，对设计的要求开始走入家庭，从取悦别人转向取悦自己。
所以，这其实是从我们自己的一些产品，第一张图是我们 2014 年上市的第一代产品，这是我们的第四代，可能现在大家从图片上看不到太多的区别，但是看到实物就会发现在设计、工艺等细节以及产品设计语言的表达上下了很大功夫，我一直在产品上倡导 " 有趣味的高级感 "，这其实不仅是产品的工艺设计的方向，更是 Onecup 品牌要倡导的理念。在同样的投入的前提下，我们 10% 的销售增长来自于设计。
我们前两天做的用户访谈的反馈的数据是，90% 以上的用户在购买我们产品的核心驱动力，首先提到的第一点就是颜值，所以你说颜值是不是在驱动消费？一定是。
最后一点，就是说这个数据互联，其实我们现在都在讲新零售，新零售是什么？就是通过数据和技术的手段把用户、产品、终端、供应链整个管理起来，不仅仅是用作成本效率的提高，更多的其实是可以优化我们整个的产品结构，我们的用户体现，以及供应链效率的优化。
所以，其实用户互联不仅仅是在互联网行业或者新零售行业，对于我们小家电和智能硬件更是如此。Onecup 从本质上来讲其实就是一个基于食品科技的互联网公司，我们的每一台产品上都有一个内置芯片，也就是说我们的用户拿到我们的产品以后，只要一开机就和我们的后台、我们的数据进行连接，所以我可以看到用户的行为偏好、口味习惯，这些数据经过我们数据研究部门的分析，从而指导我们研发端的口味迭代、机器体验的提升，也指导我们的市场部门进行营销策略的调整以及用户运营的改善。所以长期来看，小家电的数据互连将给产品、用户、供应链在内的整个产业链带来价值。
所以，整体来讲，从行业的角度，厨房小家电产品有升级的需求，个护家庭清洁类的产品有巨大的增量空间，找到未来趋势的共性，更有效率、更多样个性，符合少人工更智能并兼顾设计感的数据互联型小家电产品，将在未来可以得到更大的增长空间。（本文首发钛媒体）
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App