“京东是谁”这个问题，没有什么新答案

蓝仔ING

在读完刘强东于 5 月 19 日深夜致京东员工的内部信之后，我觉得这封信比较感人，在一定程度上也能达到目的；但是我仍然不知道这封信提出问题的答案—— " 京东是谁 "。
所有电商平台都会留给消费者一个刻板印象，而且刻板印象是随着时间变化的。例如，在几年前：
淘宝 / 天猫的刻板印象是 " 大部分商品的首选，3C 除外 "；
京东的刻板印象是 "3C+ 物流 "；
拼多多的刻板印象是 " 真便宜 + 社交拼团 "；
唯品会的刻板印象是 " 只做特卖 "；
网易考拉的印象是 " 在这里发现好产品然后去淘宝买 "；
等等。
当然，随着时间的推移，上述大部分刻板印象都在变化。现在的拼多多早就不是当年的拼多多，现在的京东也早就不是当年的京东。我周围仍然有大批男性用户以京东为首选网购平台，并且购买了京东 PLUS 会员。今年一季度，依靠强大的物流体系，京东吃到了一波用户红利——这是多年以来，京东增长最好的一个季度。
然而，京东仍然没有解决一些结构性问题，这些问题阻碍了京东的进一步发展，使它始终在 " 互联网平台型公司 " 的门槛之外徘徊，使它的市值落后于拼多多（而且与阿里的差距拉的很大）。我本来以为在刘强东的公开信里能找到解决这些问题的思路，可惜似乎没有。


淘宝是爱蜜莉雅，拼多多是雷姆，京东是拉姆
这些一直存在的结构性问题是：
1. 在用户基数和用户时长方面，京东显著落后于淘宝和拼多多；尤其是对第三方商家而言更是如此。
2. 虽然自营物流的效率很高，但是与竞争对手没有拉开代差，没有实现 " 量变到质变 " 的变化。
3. 始终无法妥善利用微信的庞大社交流量，即便在 2019 年推出 " 京喜 " 平台之后仍然是如此。
4. 第三方商户发展不充分，导致在服装、美妆等 SKU 极多的品类以及非标品类方面无法成为用户的首选。
5. 对内容电商（包括但不限于直播电商）等新趋势的响应速度极慢，或者根本不想响应。
上述问题有一些是无解的，因为有所得必有所失——以自营为主的商业模式会对第三方商家形成限制，从而在非标品类上形成软肋。不过，有些问题可以做的更好。例如，在 2019 年与腾讯续签战略合作协议、推出京喜之后，人们盼望着京喜能够在一定程度上复制拼多多的社交电商奇迹，不过迄今尚未如愿。
总而言之，京东是一家 " 务实 " 色彩多于 " 务虚 " 色彩（注：上述 " 务实 "" 务虚 " 均是中性词）、零售色彩多于互联网色彩、自营色彩多于平台色彩、内向色彩多于外向色彩的公司。很多人盼望它改变，也有一些人认为不需要改变——甚至还要进一步回归原有的风格，不去寻求彻底的改变。
刘强东的内部信强调 " 坚持初心 "" 加强技术 "" 不要急于模仿他人 "。如果我的理解没有错，那就是进一步强化京东原有的色彩，只是在此之上增加技术研发投入。那就还是老答案，只是用更富感情色彩的语气又说了一遍。" 京东是谁 " 这个问题，没有什么新答案。
这也就意味着，我们不太可能看到京喜这样的社交电商平台迅速做大，或者京东找到什么更高效的方式利用社交流量；我们也不太可能看到京东在直播、短视频等内容电商领域大干一场；我们更不太可能看到京东在非标品类进行激进的扩充，甚至完全改变原有的商业模式。


很多人大概也无法回答 " 拉姆是谁 "
毕竟，刘强东在信里写了：" 比错过机会更可怕的是机会主义。" 他讲述的是 " 通过技术能力降低社会供应链成本 " 的话题，以及 " 国际化 " 的话题，这些在任何意义上都不是新话题。" 以技术为基石 " 这个说法也不是新话题——我们可以在阿里、腾讯、百度的口号和愿景里随处看到 " 技术 " 一词。人人都在强调技术，没有人不搞技术，所以技术已经成为了行业的标配，而非什么可以拉出显著代差的东西（我指的是在巨头之间）。
为什么刘强东要在这个时间点提出 " 回归初心 "" 反对机会主义 "" 结硬寨、打呆仗 " 呢？我想，很可能是受到了今年一季度成功经验的影响。在此期间，京东强大的物流体系确实与竞争对手拉开了差距。京东因为自己的特色而获得了不错的回报，所以它现在提出坚守特色。
然而，生活总是要回归常态的，竞争对手也会吸取教训、进一步提高履约能力。京东从过去一个季度总结的经验，是否适用于五年、十年乃至更长久的未来？我不知道，没人知道。
最后，对于 " 结硬寨、打呆仗 " 这个说法，我倒是有一些不同意见。这个说法源于曾国藩的湘军，被视为湘军的特色战法。但是，在历史上，湘军 " 结硬寨、打呆仗 " 更像是一种无奈的选择：因为野战能力弱于太平军的精锐部队，兵力不占优势，而且新式武器的普及率不高（湘军对新式枪炮的装备远远落后于淮军），依托稳固防线进行 " 防守反击 " 是一种不坏的打法，却很难称得上最优的打法。
军事技术和战术的进步是不确定的，每一支军队的素质也是变化的。" 结硬寨、打呆仗 " 并非在所有情况下都是更好的选择；有些军队、有些战场天然就适合大开大合的运动战，或者凌厉的进攻战。我们可以理解那些以 " 结硬寨、打呆仗 " 为主要风格的指挥官，但这种风格不一定能取得全天候的战果。
无论如何，刘强东这封信的目的是统一思想，告诉京东员工接下来的发展思路是什么；附带也承认了过去几年的一些失误，并将其归结为 " 青春期的苦恼 "。从这个意义上讲，这封信的目的已经达到了。至于是否正确、如何执行，则是另一个话题了。
本文没有获得京东或其同行公司的赞助或背书。
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