苏宁打响场景互联之战，用赛事IP构建全新体育消费场景

不要叫我达文西

" 纯电商时代结束，下一个 10 年进入场景互联时代 "，苏宁易购总裁侯恩龙在今年 818 购物节上如是说，" 场景互联 " 显然是苏宁为智慧零售赋予的全新理念。苏宁体育在大举进入赛事版权市场后，也希望用 " 场景互联 " 为体育产业赋能，构建全新的消费场景。
在苏宁提出的 " 场景互联 " 中，需求即场景、产品即场景、内容即场景、服务即场景，每一个场景都关乎用户体验。无论线上线下，还是内容和社交，都是智慧零售的场景，都是用于满足消费者在任何时间、任何地点、任何服务的需求。围绕着消费者，需求、产品、内容、服务皆是场景，智慧零售的使命是让场景贯穿消费者生活的始终。


而未来十年的 " 场景互联 " 是虚实并行、没有边界的互联，从多样化的商品到多样化的内容、服务，苏宁不断用产品充实、打开 " 场景互联 " 的空间。
近年来，苏宁通过不断的战略拓展和投资并购，在体育传媒、俱乐部、青训、零售、体育科技等多个业务进行了布局，在体育产业上的布局覆盖了全产业链的生态，体育产业已经是苏宁集团的一个重要板块。
苏宁控股集团董事长张近东也明确表态 2018 是苏宁体育的关键一年，" 下一步的重心是 IP 的经营和商业变现。而未来，在苏宁版图中，零售和体育两大板块将产生更多交集。" 如何让体育和零售产生联动，无疑是苏宁需要解答的一个问题。
苏宁希望 " 场景互联 " 理念可以为体育产业赋能，因为体育赛事是 " 场景互联 " 的天然载体，不仅因为赛事本身的商业价值，更有体育用户的价值。苏宁体育将围绕体育赛事 IP，从流量场景、零售场景、营销场景和教育场景四个维度，构建全新的消费场景。
苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾钢透露，以赛事直播是互联网观赛流量场景的核心，同时还有内容开发和互动平台带来的互动流量场景，此外苏宁还利用数字内容的矩阵来带动跨界流量场景。
曾钢认为流量场景运营在赛事版权上是驾轻就熟的手段，流量会随着比赛级别的高低呈现潮汐性，" 去年西班牙国家德比有 2800 万人同时观看比赛，其中绝大部分是付费用户，要知道获取一个付费用户成本非常高，所以流量场景是非常好的运营环境。"


体育赛事是天然的营销场景，在 PP 体育的用户画像中，主要是集中在北上广深和直辖市等发达城市的中青年男性，平均收入也超过 8000 元，而且体育用户对广告接受度比较高，有高达 46.7% 的用户对广告感兴趣。" 赛事的转播就像讲故事，一个联赛就是一部电视剧，而且是周播剧，可以很好契合品牌价值。用户可以快速融入到直播的营销场景中，现在是传统电视化广告移植，未来会做大胆尝试，让互联网化的特殊形态变成更好的营销场景。" 曾钢说。
因为足球赛事拥有很强的线下属性，苏宁体育也着力打造线下的教育场景，并与德甲联赛展开了这方面的合作。苏宁体育将引入德甲的青训和幼训，做更多教育性产品搭建，从兴趣化、半职业化到职业化青训机制，苏宁体育将与德甲一起合作打造教育场景，未来也会和不同业态进行连接。
苏宁最擅长的无疑是零售场景的构建，苏宁体育在线上和线下构建了两个消费场景，线上苏宁体育与零售进行会员权益的打通，苏宁拥有 3.57 亿的电商体系用户，而线下苏宁拥有不可比拟的门店优势，有近 5000 家直营店，并有覆盖一二线城市的苏宁生活广场和苏宁易购广场。
曾钢谈到零售场景构建时说，" 品牌主希望可以品销合一，品牌阵地和消费阵地直接关联，融为一体。而我们有先天优势，可以直接关联零售场景。线下场景构建是先天的良好环境，通过体育赛事 IP 形成用户的网络归集，让内容和营销回归到线下零售环境，让流量、产品和品牌形成更加完整的全链路。"
面对如今快速和碎片化的竞争和传播环境，体育赛事拥有高频触达用户的特点，更能完成情感式的传达，以及实现人际圈层的互动。通过苏宁体育四个维度的消费场景构建，不难看出苏宁已经打响场景互联之战。在体育消费场景上，苏宁已经领先一步。