肯德基推出圣诞炸鸡桶，它如何把“吃炸鸡”变为社交化的节日营销？

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记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔

商家的各种节日促销和品牌活动，很大程度上重新塑造了一个节日的氛围。比如人们最直观感受到的圣诞节，是由商场精心布置的圣诞橱窗和圣诞树装置、温情感人的圣诞广告，以及各类圣诞限量产品组成的——通过营销制造的商业传统告诉你，这是一个节日的“仪式感”。
肯德基近日在美国推出了圣诞版本的炸鸡桶：红绿相间的圣诞节传统配色的插画，出自知名的儿童作家和插画家Nicholas John Frith之手。这也是美国肯德基第一次在炸鸡桶上加入原创插图。不过今年的圣诞炸鸡桶颇为特别的一点是，隐藏了11个“彩蛋”——肯德基把11个品牌周边的线索隐藏在炸鸡桶的图案里，需要消费者来“寻宝”，他们把炸鸡桶上自己最喜爱的元素拍下来，并且带上#SecretSanders和#Entry的标签发到Instagram上，就有机会获得礼物。活动会一直持续到12月22日。
从媒体曝光的几幅图片来看，礼物包含了桑德斯上校的玩偶、圣诞卡片、印有桑德斯上校图案的桌布（或是毛毯），以及其他被包装好的神秘物品。
一个餐饮品牌时常“不务正业”地推出系列服装、玩偶，或者是炸鸡味香水、指甲油等颇有脑洞和噱头的周边，其实是一种在社交网络时代，一种吸引年轻消费者的品牌营销方式。通过定期推出的限量周边产品，肯德基也试图把自己塑造成生活方式品牌。
与此同时，肯德基也在积极制造一切和节日相关的营销活动。除了本土市场美国之外，肯德基在其他国家也有相关的圣诞活动，比如在中国有相应的明星代言的“圣诞炸鸡店”活动，同样有插画设计的炸鸡桶，还请来了鹿晗和李佳琦做广告。
事实上，最早是在1970年代的日本市场，肯德基就开始以“圣诞节就要吃肯德基”为营销卖点，每年节日季都持续投放传递同样信息的广告——通过营销人为制造一个新的节日消费传统。如今在圣诞节买炸鸡成为了日本人的平安夜习惯，据日本肯德基称，12月23、24、25日的销售额相当于平时月度销售额的一半。而近几年肯德基在不同国家和地区市场的圣诞节营销，似乎有把日本市场的成功推广到其他地方的倾向了。