成立20年三次换标奔腾危机边缘再整旗鼓|经观汽车

醉也疯狂

接近一汽奔腾的消息人士对经济观察报记者表示：" 换标是铁板钉钉的事，只是他们现在不愿意对外讲太多，有些细节还有待敲定。而且不止是换标，换标背后还有新产品和新的品牌战略。"


本文来源：经济观察报
本文作者：耿慧丽
许久没有动静的奔腾品牌，因为换标传闻再次成为业界焦点。日前，有消息称奔腾即将换标，一汽奔腾官方微博转发该消息并回应称：" 敬请期待 "。奔腾品牌公关负责人谨慎地对经济观察报记者表示：" 新的品牌形象、新产品和新的营销模式等，都会在 10 月份的品牌战略发布会上公布，一切都在按计划有序推进。"
实际上，奔腾换标的传闻并非近期才有，去年年底，就有消息称奔腾要换标，不过当时传闻的版本是奔腾要换回早期的 "1" 字标。而在近期奔腾换标的传闻中，版本更加多样，有消息称奔腾将采用全新的英文标识。
今年 4 月的北京车展上，一汽奔腾发布的 T77 概念车即采用了全新车标：采用粗体大写英文字母 "BESTURN" 的车标，取代了原有一汽集团统一的飞鹰标识。另个一版本是，一汽集团今年 2 月初申请全新的品牌标识，加粗的数字 1，有两条线条勾勒，外部加黑框。有不少媒体认为这可能是奔腾即将采用的新标识。


尽管官方没有给出明确答案，但综合各方情况来看奔腾换标是确凿的。接近一汽奔腾的消息人士对经济观察报记者表示：" 换标是铁板钉钉的事，只是他们现在不愿意对外讲太多，有些细节还有待敲定。而且不止是换标，换标背后还有新产品和新的品牌战略。"
此次换标，也是奔腾品牌成立 20 余年来第三次换标。创立于 1997 年的奔腾品牌，最开始只是红旗品牌旗下的一个产品系列，内部代号 " 红旗 C301"。在 2006 年 C301 正式面世时，宣布以独立品牌将奔腾推向市场。奔腾品牌最初采用的标识是 "1" 字标，这个 "1" 字标看起来像竖起的大拇指。


2011 年，伴随全新奔腾 B70 的升级上市，奔腾品牌开始启用一汽集团的 " 鹰标 "。这一次品牌标识的改变是因为一汽集团统一品牌标识，除了奔腾品牌，一汽集团旗下一汽解放、一汽夏利、一汽吉利等所有自主品牌业务，均采用这一标识。
虽然站在集团角度以统一品牌标识对外，清晰传播是好事，但从市场反应看，奔腾这次换标并不成功，有不少消费者认为还是最初的 "1" 字标好看，买了奔腾新车后想偷偷换回原来的车标。而换标之后的奔腾，由于产品、技术更新不及时，也逐渐走上下坡路。由于业绩连年羸弱，奔腾换标的传闻也引发不少质疑。


奔腾目前正处于艰难的品牌振兴期。作为最早成立的自主品牌之一，在成立初期交出一波漂亮的成绩单之后，2014 年以来，奔腾市场表现和行业地位持续滑落。2016 年，奔腾全年仅卖出 10.73 万台，同比下降 29.3%。其中，主力车型 B50 下跌 40%，B70 更是销量腰斩、滑幅度高达 70%。2017 年，情况略有好转，奔腾品牌共销售 11.53 万辆，同比增长 13.7%，主要是靠奔腾 X40 一款车支撑。
今年以来，奔腾品牌增长停滞，1-6 月奔腾共销售 4.66 万辆，同比微增 0.65%。但中国汽车流通协会公布的数据显示，6 月份，一汽轿车库存系数高达 2.9，排名行业第二。奔腾所属公司一汽轿车的上市财报也显示，以奔腾品牌为主的自主板块业务已经连续 4 年亏损。


奔腾品牌没能继续奔腾的原因并不复杂，在业界看来，主要是产品技术更新缓慢。作为一个 1997 年就成立的自主品牌，奔腾成立 20 余年，仅推出 6 款产品，面对近年大热的 SUV 市场，也只有 X80、X40 两款产品。早期奔腾品牌靠安全和品质打响名声，但 2013 年奔腾 X80 推出后被曝出的质量风波与用户投诉，则反映出奔腾在品质上依然需要 " 补课 "。
更为重要的是，奔腾在产品与技术上过于依赖合资伙伴，奔腾 B70 和 B50，来源于老款马自达 6。虽然 B90 有所升级，但依然采用马自达睿翼平台，奔腾 B30 则采用大众宝来 PQ34L 平台，1.6L 发动机源于大众汽车 1993 年开发的 EA113 系列。躺在合资伙伴怀抱里做开发，使得奔腾的产品与技术和自主品牌竞品相比，缺乏亮点。


在吉利、长安、长城、广汽、上汽等自主品牌通过密集的新产品和新技术开展新一轮向上突破之际，年销量突破 50 万辆、百万辆大关之际，奔腾品牌显然不能再继续迷失下去，到了必须改变的时刻。去年，一汽集团掀起前所未有的机构改革中，成立大奔腾事业部，一汽集团旗下自主品牌乘用车业务都划归奔腾事业部，在奔腾事业部下成立独立的奔腾研究院，打通研发、采购、生产与销售等产业链环节。
在上汽、长安、广汽等国有汽车集团的自主品牌销量猛涨的情况下，一汽集团对于嫡系自主品牌奔腾，显然也寄予厚望。按照计划，一汽新奔腾将加速发展，计划 2020 年实现产销 100 万辆，2025 年实现产销 200 万辆。而经济观察报记者注意到，目前，一汽吉林旗下的森雅品牌，已经从产品和渠道上与奔腾品牌融合，今年 5 月上市的森雅 R9，已经改称一汽奔腾森雅 R9，品牌标识也换成全新的英文标识 SENIA，与北京车展期间展出的奔腾新标 "BESTURN" 风格一致。
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