4S店引发汽车销售变革（下）【驱动国家】

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【编者按】中国汽车四十年，就是中国改革开放四十年的重要蓝本之一。《中国汽车四十年》通过国内４０位资深媒体人对我国汽车业改革开放以来的４０件大事的回顾和还原，呈现出中国汽车业发展的一段真实历史。全书分为四个版块，分别为 " 破冰之举 "" 第一支柱 "" 驱动家国 "" 改变格局 "。本书全文由网通社首发连载，也可关注 " 禾颜阅车 " 微信公众号阅读。
【接上期：４Ｓ店引发汽车销售变革（中）】
不同立场，不同诉求。判断谁强谁弱，过于主观。当年的共识是，始于 2002 年的车市 " 井喷 "，刺激了太多的热钱向汽车渠道涌入。继 " 新宝鼎事件 " 之后，资金链断裂而跑路的经销商，不是个案。对于 " 舶来品 " 的 4S 模式而言，阵痛必然出现。但越来越多的主机厂开始正视与经销商之间的关系，" 互利互惠 " 成为努力的方向。为提高整体竞争力，他们将整顿经销商队伍列为重点。


笔者曾与北京几位经销商有过交流。对于主机厂，他们无一例外颇有怨言，包括投资巨大、硬性配额、临时搭售、库存压力，等等。但是他们都清楚，相比于之前的大卖场，4S 模式确实给他们带来了更多的商机与更持久的生命力。即使再做一次选择，他们依然会选择成为品牌授权的正规网络。
" 对于我们做生意的人来说，只要投入与产出能够匹配，保证我们盈利，我就会做下去。目前除了 4S 店，你其实没有更好的选择。但是亏本生意不能做。" 韩光华说道。当年他在北京小有名气，同样起家于亚市，在寸土寸金的北京，拥有 5 家品牌代理以及 7 家 4S 店。
在那个浮躁的年代，韩光华不是那种挣红利的商人，也许是受医学专业背景的影响，他思维缜密。他在汽车圈所活跃的不仅是市场业绩，还有他提出的关于 4S 经营的种种想法。他提出 4S 店就应该像五星级酒店管理一样；而且经营企业首先得经营人心，员工满意了客户才能满意；尤其是价格竞争赢不来客户，客户满意度才是关键……
能看到这些趋势的前提在于，买方市场已然到来。开 4S 店稳赚不赔的时代一去不复返了。全球越来越多的品牌集中到中国，消费者可以对不喜欢的品牌说不。
4S 模式是否岌岌可危，韩光华当时接受采访曾说：" 这个行业是一个让人有良好心态投资的行业：想通过它获取暴利不可能，想通过它一夜致富也不可能。他（经销商）的钱都是通过一辆辆车挣来的，他的维修服务利润都是通过一颗螺丝一颗螺丝地拧出来的。"


4S 模式至此在中国开始走向成熟。此时，距离广州本田第一次引入 4S 模式，已经过去快 10 年。由于没有遭遇太多压力，广州本田等先行者不再有优势，相比后来者已有明显差距，不得不用很长一段时间来调整。
为规范市场秩序，各大品牌也开始对非授权的二级网络进行取缔。而集团化经营成为抵御市场风险的渠道手段，并涉足二手车交易、物流、汽车金融、保险，甚至汽车驾校等，类似像浙江元通和上海永达这样的大型集团经销商，年利润超过亿元。
2009 年，中国汽车市场总销量为 1360 万辆，首次超过美国，成为世界第一。巨大的机会，早已在汽车服务市场爆发。足够的市场竞争，才能让用户获取消费便利。
不确定的新道路
20 世纪末，中国兴起了一批市场研究咨询公司。伴随车市的爆发，它们接到的主机厂调研需求中，越来越多地提到了一个命题：如何降低 4S 店保养用户的流失率？


由于 4S 店建店和运营成本较高，其维修、保养和配件价格也相对较高。自然而然，导致部分车主在过了保修期以后，选择在外进行维修保养。据不完全统计，4S 店的维修保养成本比专修店高两到三成，比汽配市场高出 50%，比路边店甚至能高出 1 倍多。价格永远都是一个敏感的话题，尤其汽车属于定期保养的大宗消耗品。对于原厂件与副厂件的区别，工时费与服务费的量化，中国用户的认知处于不确定状态。
4S 店模式又进入到一个尴尬期，尤其是初期的巨额投入。因为不可能在不同需求的地方用同一套标准。成本不降，再好的调研公司也很难大规模挽回用户。直到今天，互联网催生的售后服务市场，加剧了这一趋势。对于出保后的用户流失率，各大品牌依然讳莫如深。
在汽车市场红火的时候，整车厂限制建店规模的下限，小了不行。商业逻辑是投资越大，得到厂家的资源越多，获得的收益也越大。但在市场退潮的时候，3 年收回投资的期望被打破，4S 店的扩张就遇到了天花板。
在 4S 店的基础上，2S 开始应运而生，即只提供整车销售（Sale）和售后服务（Service）的标准店，意在降低成本，保持在中小城市的扩张节奏。


那么一线城市怎么办？单纯降低 4S 店的一次投入成本是否可行？一个值得关注的现象是，原一汽马自达主管营销的副总经理于洪江，在广州开了十几家 " 好快省 " 店，只做保养和钣喷业务，其专业性与满意度并不比 4S 店差。一线城市必须建 4S 店的思路受到挑战。而雪上加霜的是，限行限购措施遍地开花，互联网资本对于汽车售后市场趋之若鹜。面对冲击，不少汽车企业也在调整与革新。4S 店模式中的服务（Service），开始以新业务的模式与之并存，包括上门服务、流动维修，等等。
迄今，在互联网主导的汽车后市场的喧嚣中，4S 店依然是主流。截至 2017 年底，中国 4S 店已达 2.5 万家，二级维修店和配件店分别为 4.4 万家和 2.5 万家。而在美国，这三者的数量则分别为 1.3 万家、1.7 万家和 3.6 万家。
在中国市场，4S 店被视为汽车主渠道商，是头部。显然，我们的 " 头 " 有点大，这是厂家不断向 4S 店倾斜资源所致。但是，在汽车产品没有革命性变化的前提下，后市场服务需要客户亲力亲为去体验。所谓上门服务只能搞定最简单的环节。就像医生进入家庭诊病一样，看着挺高大上，但实际上稍微麻烦点的病，还得去医院。


2017 年，还有一个标志性事件，是《汽车销售管理办法》的颁布。与之前的品牌销售管理办法相比，它打破了品牌授权销售的单一模式，推进授权销售与非授权销售并行，实行多样化销售。4S 店一家独大的局面，从政策层面被打破了，包括国美、苏宁在内的传统销售电器的零售企业，都开始争相进入汽车销售领域。
必须承认，4S 店作为主渠道商，为中国汽车市场的繁荣作出了历史性贡献。如果没有整车厂持之以恒地对整个流通环节的品牌输出、制度输出、管理输出，汽车售后市场不会有今天的发展。随着大批维修技师、车间主管以及管理制度、操规程、专用仪器工具等从整车厂授权渠道向外扩散后，整个国内汽车售后市场的风貌才获得转变。如今洗车店都张贴完整的作业流程以及验收标准，这在过去，几乎不可想象。
4S 店模式的当务之急，并非改变组织架构，而是要降低成本，提高服务水平，否则在成本压力之下，4S 店在消费者那里若整体印象崩坏，将比互联网资本杀入市场要麻烦得多。
看似一切都肇始于外企的理念输入，或者说，开始于 1998 年的那场破产。实际上，任何强大的市场模式，早晚都会书写属于自己的历史，只是以什么面目出现而已。
主编点评
"4S 店 " 模式为何没有过时
雅阁为何能成功？有人说，是产品的成功。也有人说，是性价比的成功。在汽车饥饿的时代，这都不敏感，但如果相比较，就会发现，其实产品和价格都非常的直观，也是击败对手赢得市场最致命的杀手锏。而厂商所说的 " 起步就与世界同步 " 这句话其实是一种营销话术，暗指产品领先，在贬低竞品。关键是体现在价格上的竞争力，一举成为中高级车的 " 王者 "。
这是广本面对强手竞争的策略，巧用 " 田忌赛马 "，一炮走红，创造了以弱胜强，以小博大的成功案例，切割了广标的负面影响，提供了一个哀兵必胜的故事。然而，懂得 " 攻心 " 的广本 ，在 " 三个喜悦 " 的理念的指导下，用服务营销的理念开创了 "4S 店经营 " 模式，迅速抓住了客户的 " 忠诚度 "，使回头客成为口头传播落地的最好体现。
这不能简单说是广本的 " 独门绝技 "，而是一种营销理念。回到历史现场，把这一理念引入，在当时确实起到了帮助用户解决痛点起到了切实有效的作用，也是提升品牌忠诚度的服务平台。而 4S 店之所以能成为营销模式的关键是用户需求，也是广本服务理念落地的平台。此举，除了能吸引客户，抓住用户之外，还在于为建立营销渠道有了实体支撑，并成为汽车竞争新的方式和重要的手段，即由产品竞争上升到体系化竞争，延续至今。不过，到目前为止，还拿不出比 "4S 店 " 模式更为先进的营销模式。（颜光明）
【未完待续。本文节选自《中国汽车四十年》，上海交通大学出版社，主编：颜光明、钱蕾、王从军。撰稿人陈瑶，曾任《汽车人》杂志主编，现任腾讯汽车主编。本书全文由网通社首发，也可关注 " 禾颜阅车 " 微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络。下期预告：汽车销量破千万为何产业还 " 缺钙 "】