关闭所有工厂，丑爆的洞洞鞋成了“过气网红”？

醉后回家

由于公司业务调整，美国洞洞鞋鼻祖卡洛驰 ( Crocs ) 在推特上又 " 火 " 了一把。
8 月 7 日，卡洛驰公司在 2018 年第二季度业绩报告中宣布，将关闭其仅存的一家制造工厂，未来的制造业务将外包出去。
由于该公司目前正寻求外包生产，其首席财务官 Carrie Teffner 将于本月辞职，并将于 2019 年 4 月 1 日正式离职。接替她的将是 Anne Mehlman，目前任职于 Zappos.com（亚马逊旗下的运动鞋零售网站）。
此前，在 2018 年早些时候有消息称，卡洛驰计划在年底前关闭全球 558 家门店中的 160 家，其中 28 家已经关闭。上周发布的报告再次证实了 Crocs 承诺将全球商店数量减少到不到 400 家。
尽管卡骆驰的主要产品洞洞鞋的设计，自推出就一直引发争议，但报告的消息一出，让洞洞鞋的众多鞋迷感到担忧。
几年前，洞洞鞋曾掀起一股全球时尚浪潮，它拥有一群忠诚的鞋迷。毕竟，在公共场合穿洞洞鞋是需要勇气来打破社会传统规则。此前，该公司关闭了在墨西哥的工厂。当卡洛驰宣布将关闭其位于意大利的最后一家工厂时，许多洞洞鞋鞋迷都很焦虑。
在推特上，洞洞鞋的鞋迷认为这意味着卡骆驰公司已经走到了尽头，他们似乎经历了从震惊到愤怒再到接受的各种悲伤阶段。


红极一时
卡骆驰由 Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson 和 George Boedecker 创立于 2002 年，最初的产品定位为帆船运动和户外运动者专用。
十年前，创始人们注意到加拿大 Foamcreations 公司生产的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿着也十分舒适，因此在原基础上作出一定修改后设计出一种本来为划船运动准备的鞋子。这种鞋子的外形和拖鞋十分类似，鞋面上布满了洞眼，同时还有一条用以防滑，可以转动的带子。
在洞洞鞋推出初期，由于洞洞鞋不够美观的外型，反对者甚至用 " 其丑无比 " 等词语来形容卡骆驰的产品。
" 这真的是人穿的鞋子吗 ? 形状长得有点像鳄鱼头，鞋子上面还打了十几个洞。深紫色、粉红色、荧光绿这些神一样的颜色。"
然而就是这么一双丑鞋，几乎风靡全球。从伦敦到马来西亚，全球各地的年轻人对 Crocs 鞋简直趋之若鹜，在销售辉煌期，光是在以色列，每 6 个人中就有一个人拥有 Crocs 鞋。


那么这个生产丑鞋的公司到底用了什么妙招，在如此短的时间里创造了制鞋业的神话？
制鞋业的戴尔
卡骆驰的创始团队和经营团队，80% 以上都是高科技背景。从高科技行业转入低科技，他们自然而然的选择高科技的手段来造鞋。
流程化的管理，高科技的运用，卡骆驰用做高科技产品的方法来造鞋。
一台笔记本电脑，从设计到生产上市，大约要 6 到 9 个月的时间。与此雷同的是卡洛驰的凉鞋，也是用同样的时间表打造，从中国代工厂到各国消费者脚上。
每六周，卡洛驰就会推出一批当季新鞋款，推陈出新的节奏与西班牙快时尚品牌 ZARA 策略极相似，卡洛驰更像是把凉鞋当作手机、数码相机市场来操盘。
此外，卡洛驰的一双凉鞋仅 250g，是山寨货的三分之一。也因为轻软的专利材质，优异的抓地力，与超耐磨的特性，赢得了美国人体工学学会的认可。
套用了高科技的高效率产出，卡洛驰在短短两年内营收成长了 8 倍，成为全球鞋类异军突起的新品牌。


定位独特，快时尚的打法
轻便、舒服、缤纷色彩，是卡洛驰的 DNA。
带着一点点童心色彩，一点点摇滚味道 ! 美国时尚杂志评论起卡洛驰的成功之道，就是轻松跨界，赢得跨人种、跨族群的青睐。
卡洛驰不只是鞋子，更是一种有趣产品 ! 卡洛驰不仅在供应链上与一般鞋业不同，从一开始卡洛驰就不把自己定位于鞋类，也希望消费者不以鞋子来看待它，而是以一项时尚对象来搭配。
卡洛驰的策略是，先抓住消费者的眼睛，再以脚的触感，让消费者乖乖掏钱。
鞋子是时尚的一部分，当消费者开始重视与衣服搭配的鞋子后，卡洛驰也跟着推出上百种缤纷颜色的产品，满足消费者不同的色彩搭配，从老百姓到大明星，从年轻人到老年人，男女老少都在追捧，事实上证明了卡洛驰确实通吃各个年龄段。
洞洞鞋的成功，是企业 " 品类突破 " 的典型案例。它将舒适、时尚、色彩等元素有效组合在一起，创造出能够在城市穿的 " 沙滩鞋 "，着实令顾客感到新奇、喜欢。
关键研究集团 ( Pivotal Research Group ) 的分析师米奇库梅茨 ( Mitch Kummetz ) ，他自 2006 年卡骆驰上市以来一直负责该公司的研究。库梅茨表示，本世纪头十年中期，卡骆驰 " 在全速奔跑 "，甚至连乔治 · W · 布什 ( George W. Bush ) 总统都爱穿卡骆驰洞洞鞋。
迅速没落
爆红以后，卡洛驰开始向凉鞋、人字拖、休闲鞋和运动鞋扩展。
" 这个品牌非常火爆，卡洛驰曾疯狂地扩大分销，" 库梅茨说。


卡骆驰洞洞鞋在全国各地都有销售。该公司的过度扩张，加上宏观经济的低迷，开始使情况变得糟糕。
在 21 世纪初实现强劲增长后，该公司从 2011 年开始陷入困境，销售额开始下滑，卡骆驰因库存过剩而被迫清仓，卡骆驰一直在险些破产和此后几年的一系列错误中挣扎。
品种单一和错误的创新
分析人士指出，Crocs 洞洞鞋功能性与外型的单一性是品牌无法维持业绩稳定增长的致命痛点。在瞬息万变的时尚产业中，新鲜才是卖点。发展受阻，意味着 Crocs 并没有找到令消费者满意的创新方向和产品。
其次，庞大的山寨货泛滥市场，也给 Crocs 造成了沉重打击。
更可怕的是，Crocs 面对品种单一的问题，选择了向普通鞋类发展，但其创新却脱离了舒适、色彩等品牌特性。结果导致品牌特性遭稀释。如果不看 logo，消费者很难识别新产品是 Crocs 的，还是其它山寨货。品牌一旦失去特性，那就剩下与大路货拼价格这一条死路。


关店潮
随着消费者转离该品牌，零售商减少了对其一些新产品的销售。
卡骆驰开始开设自己的门店，以弥补分销渠道的流失，但这一策略最后失败了，部分原因在于洞洞鞋主要适合天气暖和的季节。
库梅茨说：" 在那些天气更冷的月份里，人们不会购买卡骆驰洞洞鞋，这些门店对整个鞋业来说，真的是一个拖累。"
在新的管理层下，经过 2 亿美元的私募股权投资，卡骆驰关闭了数百家自有门店，将其它门店的控制权转移到美国以外的经销商手中，并关闭了工厂，以节省成本。
去年，在销售额大幅下滑的情况下，该品牌宣布将关闭 160 家门店，首席执行官格雷格里巴特 ( Gregg Ribatt ) 辞职，将控制权交给总裁安德鲁里斯 ( Andrew Rees ) 。
安德鲁 · 里斯接任卡骆驰，他一直强调削减表现不佳的产品线，降低 Crocs 的库存水平，并投资于不同颜色和图案的洞洞鞋、凉鞋和人字拖。
里斯的战略转变起了作用，卡骆驰鞋一直能够与购物者保持联系，并适应零售业的剧变。
卡骆驰鞋在本季度的销售接近 1800 万双，这得益于明星代言德鲁巴里摩尔 ( Drew Barrymore ) 的在线音乐剧。
" 穿自己的鞋就舒服了，" 她唱道，突出了洞洞鞋的功能性。
上季度，洞洞鞋的销售额增长 11.4%，同时，凉鞋销售额增长 18%。
此外，卡洛驰新推出的一款专为女性设计的高跟鞋，社交媒体上对其的反应褒贬不一，但卡骆驰预计这款产品在返校购物期间热销。" 不管怎样所有的舆论都对该公司有利，卡洛驰受益于又一季度不断增长的公关覆盖率，" 里斯告诉分析师。


今年，卡洛驰的情况似乎略有改善。上季度营收达到 3.28 亿美元，超出预期。但该公司无论如何都没有稳固的基础。
萨斯奎汉纳金融集团 ( Susquehanna Financial Group ) 分析师萨姆波塞尔 ( Sam Poser ) 认为，卡洛驰的股票在过去一年中翻了一倍多，卡洛驰的股价被高估了。他表示：" 我认为他们对销售增长的预期有些不切实际。"
卡洛驰在凉鞋上押下重注，波塞尔认为，来自 Birkenstock、Merrell 和 Teva 的竞争将以类似 40 美元的价格限制其扩张。
未来？
在一份声明中，卡骆驰公司试图通过报道 " 这只是一种普通的供应链状况 " 来减轻鞋迷的担忧。" 为了满足对卡骆驰鞋日益增长的需求，我们简化了业务流程，我们只是将生产转移到第三方，以提高我们的制造能力，" 一位发言人向 Fast Company 表示。" 我们非常感激，也不奇怪我们的狂热粉丝今天会为这个品牌团结起来。"
目前尚不清楚，该品牌正试图通过将所有制造业务转移到第三方工厂来做什么。通常，拥有自己工厂的企业更有能力监控质量，并根据需求调整供应，从而减少库存浪费。
我们将不得不等待，看看工厂的这种转变如何影响卡骆驰 ? 卡洛驰是成也爆款衰也爆款的典型案例，当初红极一时，然后迅速降温，甚至影响到整个公司运作。也许在这样的发展环境下，对于靠洞洞鞋发家的 Crocs 来说，是否舍弃与如何改变传统是个难题。
参考资料：money.cnn、ladbible、fj.winshang、fastcompany