网易的“气味”与“护城河”

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大隐隐于市。血雨腥风的互联网江湖，网易仿佛就是这般存在。
8 月 9 日，网易发布了截至 2018 年 6 月 30 日的第二季度财报，财报显示，第二季度网易净收入 162.84 亿元，同比增加 21.7%。其中在线游戏服务净收入 100.61 亿元人民币，再破百亿；电商业务净收入为 43.66 亿元，同比增长 75.2%。
游戏与电商业务实现网易驱动增长双引擎的同时，新闻、教育、音乐甚至农业等多元化布局也开始在各个垂直领域扎根、收割。
网易的这种稳健与当下大势形成鲜明对比。寒冬来临之际，众多企业纷纷寻求上市以自保，促成了中国互联网第四次上市浪潮。但随后又逐一破发，给整个圈子都蒙上了一层灰色，BAT、TMD 等跑在前列的企业也多处于挣扎之中。
能够如此，或许和丁磊的那句经典语录 " 凡事有态度，做事有良心 " 分不开。丁磊曾表示，32 岁成为中国首富，他并不在意这个抬头，更关心的是网易能不能变成一个更加长远，有核心竞争力的企业。


丁磊在接受吴晓波访谈时曾经提到，网易的根基就是企业文化，总结为 " 稳扎稳打、专注和锲而不舍 "。相比之下，网易更愿意在自己熟悉的领域去做，不熟悉的不碰。因此成就了网易一直活跃在主流阵营却丝毫不显山露水，却在诸多垂直领域均能占有一席之地。网易的产品却似乎有着一种魔力，从网易游戏到网易云音乐，从网易考拉到网易严选，还有诸如网易文漫、网易味央等，不追风口不求快，匠心的产品和贴合用户体验的口碑不断随着时间发酵，形成了专属网易的 " 气味 "。
而随着 " 网易出品、必属精品 " 这句话的深入人心，网易的 " 护城河 " 也不断加深，将其隔绝在战事之外。
不一样的护城河
在互联网的边界战争中，我们常常会看到巨头之间的护城河保卫战。一种方式是收购、整合与结盟，不断扩宽护城河。比如近两年最具代表性的共享单车领域，一番轰轰烈烈下来最终是巨头来收割战场。摩拜被纳入美团之手；滴滴则收下整合中的小蓝单车；阿里旗下的蚂蚁金服则将哈罗快速扶上了第二梯队。
还有一种方式是自己出手，不断深挖护城河。比如阿里几年前推出的钉钉，就成功在腾讯的社交领域切下办公社交的一块切口；再比如滴滴在无锡、南京等城市上线外卖产品，而美团也将打车业务引入上海。
网易似乎介于两种方式之外，成为了第三种模式。纵观网易这些年，尽管在各个产品上都与巨头们正面交锋，但 BAT 杀不死他，新贵也打不倒他。场外血雨腥风似乎都与网易无关，其只是安心做着一个 " 扫地僧 "。
从业务上来看，你很难用一句话去定位网易到底是做什么的公司。因为过去的十多年里，网易在各个热门领域都有一席之地。而似乎看起来并不一定是在依赖移动红利或者是时下热门的风口，而是基于用户，做经得起时间和用户考验的产品。
比如电商领域。网易考拉正式上线时间是在 2015 年初，彼时阿里、京东、唯品会、聚美优品等格局已定，电商创业已不被看好。但丁磊则认准了通过重模式切入，把电商 " 老炮 " 们拉回了跨境电商的同一起跑线上，并通过基于更果决的全球供应链和仓储物流布局，获得了在这一市场反超对方的机会。
而一年以后上线的网易严选， 更找准了精品电商的模式，在淘宝、京东之外开启了第三种电商类型。其核心壁垒在于对选品、商品品质甚至是供应链的管控和改造。


如今两三年过去，网易考拉和网易严选已经被越来越多的用户所认可，而电商业务也成为网易游戏之外第二大的增长点。2018 年第二季度财报显示，网易电商业务净收入为 43.66 亿元，同比增长 75.2%。
而以用户为中心开发的产品往往更能够吸引用户群体。今年初由教育部高教司指导的 " 在线开放课程建设与应用推进会 " 上公布了首批国家精品在线开放课程认定结果中，网易旗下的中国大学 MOOC 平台入选课程 322 门，占比近 7 成，成为拥有最多国家精品在线开放课程的慕课平台。产品好，用户体验好，口碑自然也好。财报也显示，中国大学 MOOC 截至第二季度末的累计选课人次超过 5900 万，同比增长 103%。
在丁磊看来，网易做很多事情出发点不是为了挣钱，而是更多从用户角度出发，对社会输出价值。实际上，网易一直在践行这一点，比如在给网易带来最多营收的游戏领域，挑起了游戏教育创新的大旗。网易游戏代理的《我的世界》这款颇具教育意义的游戏已经进入了欧美多个国家的中小学课堂中，其在中国累计注册用户超过 1 亿。
在来看网易多元化的矩阵业务中，从网易味央、网易云音乐、网易有道、网易文漫等，似乎多少也都能找到相似的影子。单个产品拎出来可能挑不起大梁，但是多元化战略多个优质点位形成合围，从而提升综合实力。
如果说，别人的护城河壁垒是一条线，那么网易的护城河壁垒则是一张网。围绕其多元化战略，依靠产品体验、创新和用户口碑不断积累而形成网格状的核心壁垒。
彭博《商业周刊》也曾对网易的稳健做出过肯定，其发布的 " 海峡两岸最会为股东赚钱企业 73 强 " 榜单，海峡两岸 8000 余家企业中，仅四家获评 " 五星 " 企业，其中，网易综合评分位居第一，近五年股票回报率高达 718.6%。
众木成林的核心竞争力
为什么是网易？这个独特网状结构的护城河又是怎样构建起来的？
复盘整个过程，首先是网易对用户心智的洞悉。
这主要体现在：知道用户要什么和如何打动用户。吴晓波曾经这样评价丁磊：他是国内少有的优秀产品经理之一，相较于马化腾擅长于社交，丁磊的兴趣要更加广泛，并且他会对每一个兴趣负责，跟大家一起去把音乐、电商等等产品去做好。
网易云音乐的诞生就是因为丁磊出国时听到一首阿拉伯歌曲后，但在国内的音乐 APP 上怎么也找不到。当时尽管市场上已经有了 QQ 音乐、虾米等竞争对手，但他依然决定进入这一领域，为喜欢音乐的人打造产品。围绕用户要什么和如何打动用户，网易云音乐做了很多产品体验上的创新。2016 年 7 月，网易云音乐用户数破 2 亿；2017 年 4 月，用户数破 3 亿。2017 年 11 月，网易云音乐 CEO 朱一闻宣布用户数已经突破 4 亿。
前一阵子据说丁磊还改造了网易的好几栋写字楼的厕所，安装了包括智能马桶、智能音箱等一系列网易电商旗下的产品，可以说是非常贴心了。要知道，员工也是人，切换到消费者模式下也同样是网易产品的用户，从洞悉和照顾身边的人开始，这很网易。
其次是网易对品质和品味的追求。这实际上也是网易产品在垂直领域形成竞争力的核心所在。


同样还是说网易云音乐，此前同类的音乐播放器产品更多的是工具属性，而网易却用社交赋予其更多的温度，网易云音乐的用户会亲切地将其称为 " 云村 "。在 " 云村 "，有人在评论区讲故事，有人在评论区寻找真爱，边听歌边看评论已经成为用户的标配，热评刷街也成为了经典的案例。再后来，网易还响应用户需求，把评论区从原来显示 999+ 更新至 1w+ 和 10w+。
在丁磊的带动下，网易以及整体氛围都是如此。去年网易成立 20 年之际，平均在网易工作长达 17 年的老员工们接受采访时表示，相较于 KPI、奖金，产品的品质和用户对产品的认可对他们来说要来的而更加有意义。并且，网易的 " 工匠 " 们愿意为了产品和用户而放弃一些既得的经济利益，比如在 SP 业务发展正盛之时因厌烦订阅陷阱主动退出市场，为提升用户体验而砍掉网易邮箱、门户等业务的广告位，为打磨产品而把《天下贰》、《大话西游 Online》等产品都主动回炉重造。
网易自己的员工非常认同丁磊作为网易的创新和产品孵化的源头。据说网易旗下某些产品或者某些功能的升级，就是因为丁磊觉得市场上的产品达不到他的品质要求，所以亲自动手去做。2014 年在游戏业务上进行战略调整时，丁磊曾同时召集几十个项目组，给出每组 2000 万预算，并定下了统一且唯一的要求，精品。做网易云音乐时，为使黑胶唱片的转速达到 " 刚刚好 " 的状态，丁磊甚至带领团队进行了二十多次调整。
由于产品创新、用户体验好，用户口碑自然发酵形成更好的氛围，带动整个产品的提升这样一个正向循环是其他玩家极难去复制、学习的。网易已经把用户从操作体验提升到了感官体验，并且把这种业务文化延伸到了每一个细分领域之中。这赋予了网易红海之中打造新爆款的能力，也为网易带来了持续增长。


第三是网易多元化战略之下的 " 众木成林 " 也使得网易构建起独特的气味与护城河。
一方面，众木成林能够让网易的根基更为稳定且增长更具潜力。从第二季度财报来看，网易有道宣布完成首次战略融资，估值达 11 亿美元，跻身独角兽阵营。此外，网易有道也开始在与高通合作，希望能够布局 AI 领域的场景落地；而云音乐上，网易已经跳出单纯的版权争夺，开始寻求音质音效的改善、扶持音乐人等更为上游和生态的方向，包括第二季度发布的 " 云梯计划 "、" 新声量计划 " 和 " 石头计划 " 等，都是希望通过扶持原创音乐产业，与内容构建者一起共建商业生态。纵观互联网公司中，腾讯、阿里更偏向独木成林，比如腾讯旗下的微信、QQ，阿里旗下的淘宝、支付宝，这些都是拥有庞大用户群体的超级应用。但网易却通过多元化的布局，实现了对互联网巨头们的合围。
另一方面，众木成林更容易抵抗风险。每个企业都有自己不可被挑战的领域，如百度的搜索、阿里的电商。而这些也极易被别的企业所瞄准，因此才有了百度和 360、搜狗之间的对战，阿里和京东、拼多多之间的对战。
全球范围来看，无边界扩张的亚马逊和 Facebook 就是两个典型，前者属于众木成林的典范，多元化矩阵使得其抗风险能力更强，而过多依赖广告营收的 Facebook 在遭遇隐私信任危机后，市值已经落后了。
但是比 BAT 还要年长的网易，人们提到这个名字时，能够想到的激烈战争寥寥无几。究其原因，网易旗下产品口碑、文化难以瞄准，使得竞争对手根本找不到其具象化的命门所在，继而无法对其造成致命打击。
也因此，无战事的网易，才做到了大隐隐于市。
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