战略转型：华侨城集团而立之年的“二次创业”

帅一休

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深圳 2019 年 1 月 15 日电 / 美通社 / -- 这个冬天，对华侨城集团来说颇有点喜忧参半的感觉。
一方面，华侨城集团继续入选 2018 年旅游集团 20 强、文化企业 30 强、中国特色小镇投资运营商年度品牌影响力第一名，全年游客接待总量预计将达到 1 亿人次；另一方面，该集团大手笔、大数量的资产置换被业内和媒体质疑，并认为其在地产行业 " 跑输大盘 "、在主题公园业领军地位岌岌可危。
华侨城集团这个曾以 " 旅游 + 地产 " 模式独领一时风骚的中央企业，走到了新时代文旅融合的十字路口。从华侨城集团的文旅产业转型路径中，或许可以窥见我国文旅行业的新作为。
市场的喜忧参半
在主题公园行业，华侨城集团是公认的领军者。从上世纪 80 年代末创建中国最早的主题公园锦绣中华、世界之窗到如今行业唯一的中国驰名商标 " 欢乐谷 "，从深圳起步的华侨城集团引领了行业风气之先，并连续 6 年位居世界主题公园集团 4 强。" 旅游 + 地产 " 的商业模式使得其一度高居国内地产行业前列。这一成绩，也被业界广为称道。
高枕不能总是无忧，挑战也是如影随形。
近年来，拥有 " 熊出没 "IP、以科技为主打的方特欢乐世界，以马戏、动物等为核心吸引力的长隆欢乐世界，以及历史文化元素浓厚的宋城旅游区，不少主题公园品牌在游客量方面增长迅猛，逐渐逼近华侨城集团。市场一度惊呼：主题公园行业或将迎来新的 " 座次表 "。
2018 年 6 月 28 日，华侨城集团旗下上市企业深圳华侨城股份有限公司（简称 " 华侨城 A"）发布的《公司债券 2018 年跟踪评级报告》披露，旗下多个主题公园和综合旅游项目出现了门票收入、接待游客人数轻微双下滑和持续经营不善等问题。尽管 9 月 4 日，欢乐谷迎来开园 20 年来的第 1.8 亿位观众，成为我国接待游客最多的主题公园品牌。
根据华侨城 A 三季度报显示，2018 年前三季度，华侨城 A 实现营业总收入 245.5 亿元，同比增长 26.75%，净利润为 50.9 亿元，同比增长 7.6%。但另一种解读是，该公司近年来旅游综合业务的营收占比总收入却呈现递减趋势。数据显示，华侨城 A 在 2016 年至 2018 年上半年的旅游业务营业收入占总收入比例分别为 47.1%、46.6% 和 31.7%，2016 年和 2017 年全年旅游收入占比分别为 45.1% 和 43.7%。根据其半年报，2018 年上半年，华侨城 A 的旅游营收 46.75 亿元，同比大幅下降 27.31%。
对于华侨城战略转型后的种种行为，业内和媒体也多有不解。
2017 年下半年开始，华侨城集团陆续出售旗下资产，今年下半年这一举动更为频繁。今年下半年，华侨城集团累计出售项目已接近 20 项，但多为公司股权、土地、在建工程、金融资产以及其他领域股权等。与之对照的是，这两年华侨城集团在全国布局文化旅游古镇开发和运营、大型自然和人文景区管理以及全域旅游开发 3 个方面的项目，大规模储备优质文旅项目用地，规模达百亿元的大手笔不在少数。
2017 年，投资 200 亿元的南昌华侨城 " 大型滨水生态文化旅游综合体 " 奠基，全国第七座欢乐谷主题乐园在重庆完工并开园，深圳滨海华侨城项目宝安中心区滨海文化公园（一期）启动……最新的消息则是，2018 年 5 月 29 日，华侨城西部投资公司以 4.8 亿元拿下剑门旅游 80% 的股份；11 月 29 日，剑门关景区资产及经营交接完成，剑门关成为华侨城集团全面运营的第一个山地型 5A 景区。
市场就是在这样或者坏、或者好的消息折磨下，喜忧参半。
深圳欢乐港湾
战略转型的追求与阵痛
实际上，华侨城集团对出现当前的情形早有预判。
2015 年，刚到而立之年的华侨城集团将 " 旅游 + 地产 " 战略调整为 " 文化 + 旅游 + 新型城镇化 " 战略。2017 年初，华侨城集团正式开启产业转型之路，走上了 " 二次创业 " 之路。应该说，这种转型与华侨城集团作为中央企业的首要定位紧密相关。积极响应中央号召，强化在本行业的中坚引领作用是央企重要的义务和职责。因此，华侨城集团一方面是在积极响应聚焦 " 一带一路 " 倡议和乡村振兴、城镇化、粤港澳大湾区建设的国家战略；另一方面是响应国家对房地产行业的整体调控，逐渐加大三、四线城市的项目比重。
" 站在新的历史起点，华侨城集团将一如既往坚持文化旅游产业初心。我们将继续执着、积极地探索文化旅游融合的成功发展路径，自觉承担中国文旅企业集团的行业责任，全心全意地为人民群众美好生活的追求与向往做出我们应尽的担当与作为。" 在 2018 年文化旅游集团 20 强论坛上，华侨城集团总经理姚军如是说。
华侨城集团旅游管理中心上半年进行了旗下旅游资源盘点，目前华侨城有各类旅游项目 140 余家，形态上囊括了主题公园、旅游度假区、旅游综合体、主题酒店、旅行社、特色小镇、美丽乡村、旅游交通、旅游演艺、赋能管理旅游景区等。" 从集团层面讲，游客接待量、旅游收入都在稳步增长。" 该中心总经理郑红霞说。
海南中廖村
正因如此，在华侨城集团的战略调整中，调整地产业布局，加快推进文旅融合成为其重要选项。这一次，华侨城集团调整了主题公园的布局和建设，聚焦于特色小镇、美丽乡村。华侨城集团的 " 跑马圈地 " 包括了自建项目和景区托管，这极大拓展了其在全国的景区布局的深度、厚度与广度。
据不完全统计，自确定 " 文化 + 旅游 + 城镇化 " 的新战略后，华侨城集团已陆续签下超过 30 个项目，布局全国，但几乎每个项目投资均在百亿元以上。根据公开报道，其在郑州中原新区的文化旅游综合开发项目投资不少于 500 亿元；在成都投入超 1000 亿元打造安仁、黄龙溪等古镇；天津西青京杭大运河项目投资预计 500 亿元；2018 年签约的无锡华侨城古运河大型文旅综合项目预计总投资 300 亿元，项目第一期预计将在 3 年至 5 年内完成；今年 2 月开工的西安沣东华侨城项目投资达 670 亿元；剑门关景区计划投资也在 100 亿元左右……
按照商业逻辑，出售和购买一样是理所当然。据不完全统计，这些股权转让项目中有约八成是纯房地产项目。这不仅可以加快其主业转型的步伐，也可以逐渐缓解华侨城集团的资金压力。有接近华侨城 A 的人士表示，出售资产更多是处于资产配置需要，华侨城集团层面要求把一些占用资金较大、短期内变现较难和盈利能力较弱的项目变现，把更多资源聚焦在新战略主业上面。
" 实际上，很多人把华侨城集团和华侨城股份搞混淆了。华侨城集团旗下还有华侨城（亚洲）、云南旅游、深康佳等多个上市企业，他们各自对外发布相关数据，但集团公司层面的数据发布较为谨慎和保守。由此，外界很多时候会把两者混淆，从而误读相关数据。而且，目前的资产优化组合也使得一些数据发生了变动。" 华侨城集团相关负责人坦诚地表示，未来将加大集团整体信息的发布，增强对投资者、股民、公众的信息披露，把不同的行为主体做进一步区分。
华侨城集团的这一转型很艰难，但已经逐步取得成效。
2016 年下半年，华侨城集团进入成都三大古镇。两年的时间里，安仁的博物馆小镇建设、洛带的客家风情建设等广受市场赞誉，小镇已经成为成都及周边最热的旅游景区之一。2018 年 9 月底启动、覆盖 50 余个城市文旅项目的 2018 年华侨城文化旅游节意外地对这一战略进行了侧面的验收：国庆假期，该集团总计迎接旅游达 577 万人次，同比上涨 26%，是全国平均涨幅的近 3 倍。近日，由亿翰智库发布的 "2018 中国标杆产城 & 特色小镇运营商及项目品牌影响力 TOP50" 榜单中，华侨城集团在 "2018 特色小镇投资运营商年度品牌影响力 TOP50" 榜单中名列榜首；成都安仁古镇、深圳龙岗甘坑新镇、成都黄龙溪古镇在 "2018 中国特色小镇品牌影响力 TOP50" 榜单中均位居前列。
成都安仁古镇
再出发的脚步更扎实
作为从深圳成长起来，已有 33 年历史的企业，华侨城集团始终居安思危、知耻近勇。华侨城集团并非忽视外界的质疑和自身业绩的变动，正努力加大对文旅产业的投入，并通过内部管理等方式加强竞争力。
2018 年 8 月 24 日，华侨城集团召开了内部闭门的文化旅游产业发展战略研讨会。多位关注华侨城集团的行业专家、同业高管进行了犀利、辛辣的批评分析，提出了中肯的建议，尺度之大超乎想象。在会议开始时，该集团负责人开门见山：" 最近几年，我国的文旅产业市场整个发生了翻天覆地的变化，华侨城集团的文化旅游产业面临着巨大的挑战和压力。准确的说，我们有些还有品牌影响，有些步伐已经放缓，有些甚至应该说已经落后。"
12 月 17 日，深圳欢乐谷进行了长达 7 个小时、直至次日凌晨两点的头脑风暴，聚焦内部管理、产品调整和 2019 年发展。" 前途是光明的，道路是曲折的。我们是充满斗志的。" 参会的某位高管在微信中说。作为欢乐谷品牌的开山之作，深圳欢乐谷近年来积极转型，嘻哈音乐节、跨年晚会等符合年轻人需求的诸多活动使得这个第一代欢乐谷 " 老树发新芽 "，继续成为深圳年轻人的 " 繁华都市开心地 "。
2017 年 4 月，云南启动旅游市场秩序整治工作。作为华侨城集团重要布局点的 5A 级景区 " 昆明世博园 " 被限期整改 6 个月；之后，有媒体称华侨城集团控股子公司云南世博集团拟整体退出连年亏损的丽江老君山景区开发建设。一时间，市场纷纷质疑华侨城集团的景区托管能力。2018 年 7 月，华侨城集团启动 " 云南大会战 "，累计达成合作项目 30 多个，投资总额近 2000 亿元。在这一次的活动中，华侨城集团董事长段先念提出：随着相关地产企业逐渐进入创意园区、特色小镇、游乐、旅游、文化等领域，华侨城集团面临着严酷的竞争，而在云南探索的全域旅游解决方案或可能成为该集团在新环境下 " 弯道超车 " 的一次机会。
有不少专家提出，经过近 30 年的发展，主题公园这个行业的天花板明显，而包括特色小镇、美丽乡村建设在内的全域旅游是未来一长段时间 " 大有可为 " 的领域。华侨城集团已经走在这条 " 再出发 " 的路上，未来显然还需要吸收更多的智慧、付出更大的努力。
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