借势世界杯，遭球迷怒怼，《西虹市首富》体育营销的红与黑

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文| 黄诗旋
体育大生意记者
抓着世界杯的尾巴隆重登场的《西虹市首富》，上映 10 天席卷 18 亿票房，在观众的 " 哈哈哈 " 声中，开心麻花自然也赚得盆满钵满 " 哈哈哈 " 不停。
有意思的是，这一部内核为马克 · 吐温的《百万英镑》，在阶层反差中疯狂埋梗和制造包袱的喜剧电影，却因为挂着个 " 丙级业余足球队 " 的外壳，靠着世界杯的 " 东风 " 疯狂收割曝光量。此后又因为预告片中出现的 "AV 米兰 "，被红黑球迷一路声讨推至风口浪尖。
借势世界杯的体育营销，让从《夏洛特烦恼》时代就好感度满格的《西虹市首富》团队，在体育圈名声大噪；而预告片 " 侮辱 " 米兰的反向营销，又在过街老鼠式抨击中掀起口水大战，再度名声大噪。前者借助世界杯 " 天时地利人和 " 的做法让人鼓掌称赞，后者在舆论中 " 自杀 " 吸睛的方式又饱受质疑。
正向体育营销收获好感度
百度百科如下介绍《西虹市首富》：讲述了混迹于丙级业余足球队的守门员王多鱼，因比赛失利被开除离队，却意外获得大笔财富，由此引发一系列令人哭笑不得的事件。



《西虹市首富》剧照
其中最高潮的一幕，是一夜暴富的王多鱼，率领皇家大翔队挑战国内顶级豪门厂州恒太——这个 " 厂州恒太 "，明显所指的正是中超豪门广州恒大。与此同时，厂州恒太球衣款式效仿了上海上港，球队队徽又几乎和中甲球队武汉卓尔如出一辙。
而厂州恒太队 10 号队长 " 高然 "（另做郜然），气质和扮相又是效仿恒大队前锋郜林。看毕电影的郜林并不排斥其恶搞形式，反倒是在微博上一笑而过：" 这队名 ... 这队服 ... 这队标 ... 很有喜感！"


郜林微博截图


高然形似郜林
《西虹市首富》定档于 7 月 27 日，正好是世界杯结束两周后。因此，世界杯期间正是这部有着 " 足球背景 " 的影片的宣传良机。在小组赛次轮，《西虹市首富》生生从 " 阿根廷 0-3 惜败克罗地亚 "、" 科斯塔当真盛世美颜 " 以及 " 徐阳去过摩洛哥 " 等赛事相关热门话题中挤出一条生路，发布了 " 西虹市届杯专业术语 " 系列海报。
其中 " 市届杯 " 三个字，谐音了世界杯的同时，又完美契合影片本身的语境。而其剧照系列的 " 图文不符 " 模式，把 " 点球 "、" 插上进攻 "、" 假摔 "、" 解围 " 等世界杯术语用不正确的方式另类科普一遍，明晰了影片风格，赚足了观众眼球，还勾起潜在消费人群的好奇心。看过电影之后再回看这组剧照，其中蕴含的梗依然让人忍俊不禁。


西虹市届杯专业术语
体育综艺在世界杯期间的爆发，早不是什么新鲜内容。相关数据显示，泛人群占据总观赛人数的 54%，这些人与《西虹市首富》观影人群一定程度契合。所以对于主创团队而言，体育综艺无疑为他们打开了更多宣传造势的大门。
四位主演沈腾、常远、张一鸣、魏翔合体组戏中 " 大翔队 "，先是在央视王牌节目《豪门盛宴》中惊喜亮相。在俄罗斯世界杯赛后，央视公布了平台的收视数据：在世界杯期间，收看央视世界杯相关内容在自有平台的观众达到了 278.49 亿人次；世界杯赛事及相关专题与新闻节目在电视端观众达到 109.23 亿人次，平均每天有 3.9 亿人次。作为每届世界杯都高调 C 位突出的《豪门盛宴》，每天在黄金时段播出，其节目影响力之大、受众范围之广，可见一斑。
沈腾和他的 " 队友 " 在这样的节目中压轴登场，用插诨打科的 " 开心麻花 " 式对话与张斌、马凡舒互动，甚至在著名足球评论员、前北京队守门员张路面前 " 班门弄斧 " 了守门技巧。而现场独家揭秘的 " 扑球幕后 "，极大程度充盈了他们仅仅 10 余分钟的现场曝光。


主演参加《豪门盛宴》
紧接着，沈腾、常远、魏翔又现身优酷全力打造的 S 级综艺《这 ! 就是世界波》。喜剧演员天然的综艺感，穿插着王自健 " 一本正经的好笑 "，和专业人士代表段暄、刘语熙，合力奉献了看点十足的一期节目。而沈腾的魔性循环口播，也在娱乐中消解了 " 硬广 " 的无趣，进而提升了对《西虹市首富》的第一印象。
世界杯流量红利四年一度、来势汹汹，而《西虹市首富》凭借影片背景 " 借东风 " 宣传，合情合理、恰到好处，成功打响暑期档收割票房的第一枪。
反向营销 " 招黑 "
而影片的另一个宣传故事就不那么美好。世界杯接近尾声时，《西虹市首富》一支预告片适时流出。但其中的一个镜头上，场边的记分牌却写着大翔 VS AV 米兰几个大字。众所周知，AC 米兰作为意甲联赛顶级豪门，曾在欧洲战场无限风光，其在国内也有大批忠实拥趸。


下架的预告片截图
在现代社会，足球甚至是体育运动一定程度延续了战争的功能，同时也是人类宣泄情绪的重要出口。因此，球迷之间的互怼屡见不鲜。比如在 NBA 总决赛期间，骑士勇士球迷组建多个互骂群，则是一种发泄彼此对立情绪 " 垂直 " 又 " 极端 " 的方式。在足球领域，对骂的故事并不罕见，几乎每支足球队都有其对应 " 被辱骂 " 的那个外号。
"AV 米兰 " 的出处众说纷纭，时至今日，这确实是 " 死敌球迷 " 对其侮辱的一种称谓。因此，米兰球迷群起而攻，纷纷声讨《西虹市首富》。AC 米兰吧则发布微博表示抗议，并且还艾特了主演沈腾和电影西红柿首富的官方微博。一时之间，《西虹市首富》的豆瓣影评成为了重灾区，米兰球迷疯狂打 1 星，纷纷要求更改影片内容，并对米兰道歉。


上映前豆瓣评论
坦白讲，片方的动作迅速并且诚恳。导演闫非、彭大魔均在微博公开道歉，称使用豪门的名字就是为了抱大腿。同时表示会在正片中，将 "AV 米兰 "，与 " 切尔东 "、" 拜仁慕尼白 " 等豪门元素一起删除。之后，主创承诺会赠送米兰球迷电影票表达歉意，甚至官方发起了为米兰球迷赠票的活动。




主创团队道歉
这番危机公关堪称 " 教科书 " 级别。无论米兰球迷买不买账，它都在市场上造了势、引发了舆论。当然，在没有证据的情况下我们不怀着最大的恶意揣测这是 " 有意为之 " 的结果，但即使片方 " 无心插柳 "，侮辱米兰风波后达到的都是 " 反向营销 " 的结果。
什么是 " 反向营销 "？即触碰底线极力寻求刺激效果，甚至一定程度上渴求舆论对其进行 " 口诛笔伐 "，以最大限度博取眼球关注。
我们必须承认，当吐槽和辱骂成为常态之后，一种新的状态—— " 自黑 " 也就诞生了。在这种状态之下，部分球迷们将这些侮辱称谓照单全收，并衍生出 " 我抬 "、" 我桶 "、" 我傻 "、" 我团 " 等被娱乐解构的自嘲性称谓。就连一些米兰球迷，也会因为 "AV 米兰 " 而自称 " 我毛 "。（当然，还有部分米兰球迷是因为毛豆事件自称 " 我毛 "，这就是另一个故事了。）


米兰是一代人神圣的记忆
但球迷圈的自我 " 调侃 " 并没有大度到能衍生至其他圈层，这更像是一种 " 我能骂，但是你不可以 " 的心态。因此，"AV 米兰 " 在片中出现，触碰到了部分米兰球迷的底线，将他们内心的青春、情怀、甚至神圣抹黑，因此激起激烈反抗，进而持续让话题度发酵膨胀——《西虹市首富》被骂火了。
" 反向营销 " 的例子多不胜数，早期的网红 " 芙蓉姐姐 "、" 凤姐 " 都是因为扮丑、被骂而出名。世界杯期间那几个被轮过好几遍的魔性广告，也是用 " 听到吐 " 的另一种 " 反向营销 " 模式，提高其品牌知晓度。
有流量就有经济这种新型的商业模式，我们尚且要打一个问号。" 反向营销 " 本身，在拉低部分人群对影片的好感度之外，也会造成他们对影片主创团队、其他参演人员的不满，对于片方相关人员未来的创作会造成一定影响。而另外，当 " 反向营销 " 被滥用，挑战了部分群体的底线，也容易滋生负面的连锁反应，会将谩骂、侮辱、浮躁的风气进一步扩散，甚至导致一些不良的社会事件。
这其实并不是危言耸听。《查理周刊》流血事件就是 " 挑战群体底线 " 最极端的例子。这个以刊登卡通、报道、论战和笑话为主的法国政治讽刺期刊，因为刊登漫画 " 挑战了部分群体的底线 "，在践行了言论自由的同时，也遭到极端反噬最终血流成河。


《唐人街探案 2》侏儒形象
创作者需要适当的自由空间，但当恶搞对象涉及到集体情怀时，就更需要衡量和拿捏其中的尺度。无独有偶，前段时间热映的《唐人街探案 2》，就因为剧集中出现一个毫无意义，穿着阿根廷 10 号球衣的侏儒侦探，遭到梅西球迷的抵制。在面对球迷质疑时，编剧之一程佳客表示这样的角色 " 迎合了某部分人群的笑点 "，并拒绝道歉，最终被片方开除。私以为，以身体缺陷为笑点，比 " 侮辱 " 为笑点，更让人恶心。
当然，这样的集体情怀甚至并不需要实物支撑，有时候仅仅是靠集体记忆。贾玲曾经就在节目中，将花木兰塑造成贪生怕死的傻大妞，被 " 中国木兰文化研究中心 " 的组织刊发公开信，并要求道歉。花木兰的人物形象未必基于准确历史，但她确实是部分群体记忆所依赖的主要象征物。因此，贾玲对花木兰的形象破坏，就是将他们的群体记忆进行破坏。
无论如何，《西虹市首富》是部比大多数喜剧片好笑，甚至高级的电影。它在喜剧外壳中蕴藏着浓黑的 " 悲剧内核 "，同样发人深省，直穿脊梁。我们观众能期待的，就是闫非、彭大魔、沈腾这些接棒中国喜剧大旗的创作者们，能像影片中的主人公王多鱼一样，守住底线，不屈不挠地站在门前吧。
注：本文图片来自网络
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