专访电咖汽车CMO向东平：ENOVATE11月即将发布，对标豪华品牌

飞雨起仓皇

如今，不光是自主品牌正在谋求品牌向上，连首款产品才刚刚推出的造车新势力们，也是如此。
成立于 2015 年的电咖汽车，在今年的 7 月 31 日推出高端品牌 ENOVATE。9 月 20 日，该品牌迎来了中国首秀。
随后，电咖汽车 CMO 向东平接受了亿欧汽车的专访。在长达一个小时的时间里，向东平对亿欧汽车讲述了 ENOVATE 品牌的定位与内涵，以及他对于此时此刻电咖选择做高端品牌的判断与想法。
布局双品牌战略，ENOVATE 会重点打造，电咖品牌会持续发展</b>
尽管电咖汽车成立的时间并不算早，但其推出产品的速度相当快。2017 年 11 月，该公司首款车型 EV10 正式上市。这款车最大续航里程 155 公里，在 2018 年累计销量近 2000 辆。拥有位于绍兴市的制造工厂，规划建地 1000 亩，项目总投资 55 亿元，预计年产量可达到 18 万辆。
ENOVATE 是电咖汽车旗下的高端子品牌，定位于豪华新能源车型，将在位于绍兴的工厂进行生产，这也是浙江省的特重大项目之一，预计今年年底设备进场。具体的时间安排如下：
2018 年 9 月 20 日，在媒体和专业观众面前亮相，也是国内首秀；
11 月，举办品牌发布沟通会，并宣布将在广州车展上实车发布；
12 月，启动媒体试乘试驾体验活动；
2019 年 4 月，开始进行预售，下半年陆续交付交付。


众所周知，截至今年 6 月底有接近 3.2 亿机动车保有量的中国已经成为全球最大汽车市场，但其中存在的汽车品牌为数众多且竞争激烈。针对一到五线城市的不同市场，用户需求的差异化很大。向东平表示，电咖汽车未来将采用 " 大众和高端 " 两条产品路线发展。这一方面是因为目前的汽车市场足够大，另一方面则是要满足用户需求的差异化。
在向东平看来，汽车品牌高低搭配的情况非常多。就像宝马和 MINI、奔驰和 Smart，两个独立品牌之间的区别在于用户群体的需求不同，决定了外观、配置、价格等的不同，但这并不意味着它的购买人群品质低、车型的品牌力低。就像电咖和 ENOVATE，之前的电咖 EV10 适合年轻人，更适用于共享出行的车型；而 ENOVATE 定位 " 中产新 E 族 " 的用户群体，相对来说更加成熟、高端、有创新精神。
电咖的这两个品牌区别很大。向东平透露，在目前这个时期，他们对高端品牌 ENOVATE 会更加聚焦，资源投入方面也更多。未来，ENOVATE 会作为重点打造，电咖整体品牌还会持续的发展。
同是高端品牌，ENOVATE 与传统车企是否有竞争力？</b>
以前，想造出一个高端品牌需要一段非常长时间的积累，是件很有挑战的事，但是现在，互联网的大环境使得新品牌、豪华品牌的传播速度很快。向东平打比方说，现在有很多所谓的 " 潮牌、轻奢 "，它们并不像 PRADA、BUBERRY 一样有一百多年的历史，但是销量却不错。反而传统品牌要面临产品老化的问题，大家会觉得它们比较单调，百年来都没有太大的变化，又由于高冷的定位，使得大众的接受程度很低。
所以，产品之间需要做出差异化，才能让大众接受。光有好的产品，没有差异化的服务、功能、品质，也是不行的。那么同样是高端品牌，ENOVATE 跟现有传统的高端品牌相比，它的区别和优势是什么？对此，曾经有过就职于沃尔沃、上汽大众等传统车企工作经历的向东平，对亿欧汽车做了如下诠释。
ENOVATE 作为全新高端品牌的代表之一，首先它的生产工艺、制造水准、客户体验等方面，都试图对标一些传统的豪华品牌。比如 ENOVATE 的设计师曾经效力于保时捷、奔驰，这款车采用了 " 以面代线、先锋重构美学 " 的概念，都是源于保时捷的设计方向，也都属于豪华车的设计元素；其次在服务方面，电咖要优于传统车企，更创新，更人性化；最后，也是非常重要的一点，还是整个品牌带有的新能源和智能网联标签。向东平认为，传统车企在新能源汽车方面的步子迈的并不大；而作为以新能源为根本的新造车团队，将会更快地切入市场。他表示，尤其三电和车联网技术方面，中国相对于世界来说也是相当靠前的。
因此向东平总结道，传统企业的优势在于生产传统的汽车。而在新能源方面，电咖等一众全新品牌，可以说是与传统高端品牌齐头并进。而目前市场上对于 " 高端豪华新能源汽车 " 的供给是远远不够的，这块市场还很大。他表示，ENOVATE 在研发、技术、材质、工艺等等方面是有保证的，有信心经受住消费者的考验。
先有资质技术，再有生产工艺，后有销售盈利</b>
今年 7 月，电咖收购西虎汽车有限公司，在泉州落户 SUV 汽车生产项目，总投资 33 亿元，建成后年产量可达到 6 万辆，一期项目将在 2019 年年底投产。此举使电咖顺利拿到了 SUV 汽车生产资质，而 EV10 将继续由东南汽车代工生产。
在技术方面，电咖与传统车企有一些不同。在向东平看来，传统汽车制造业比较割裂。其中冲压技术、四门两盖、发动机变速箱的技术等通常是车企自己做，但电子电控、车联网、发动机控制、自动驾驶等方面是相互独立的。电咖采用 iMA 智能数字化平台，整体架构和其他传统汽车不同，会更强调整体的概念，包括硬件软件、云服务、应用等方面的全面打通。
在软硬件的开发与合作方面，向东平表示，汽车本身就非常强调整合集成的概念，但是首先要强调核心的技术必须要攥在自己手里，其次就是要有对于整车系统集成的能力。比如大众的 MQB、沃尔沃的 SPA 平台等等，都是属于其品牌最核心的技术；而车联网、自动驾驶等功能会交给更专业的团队去做，比如奔驰宝马与 Mobileye 的合作、百度与一汽的合作等等，都是在利用资源整合的方式。同样，除了硬件方面，ENOVATE 也会有软件方面的很多合作伙伴，比如百度地图、高德以及阿里 OS 等等都会考虑建立合作，只是还没有对外公布，ENOVATE 在不同的时期，会放出不同的声音。
在智能网联方面，电咖吸纳了乐视汽车的车联网团队，并且在北京成立了车联网子公司，有助于加强在智能网联技术方面的开发和产品的制造。向东平认为，实现智能网联技术在汽车上的应用并不困难，这比在手机上开发一个应用要容易得多。更多考验的，是想象力，是对未来场景的开发和对用户的理解，彻底打通人、车、生活场景之间的需求，实现汽车支付、远程监控等等功能。
ENOVATE 目前的造型已经完成 90% 左右，接下来到最终上市还会再进行具体的优化，比如定制方面、金属条、氛围灯、U 型前脸等等。传统车型通常是一年一迭代，称之为 "Model Year"，也就是每年一个年款。但是有时候传统车企会给人一种 " 硬做 " 的感觉，向东平说，就像是为了改款而改款。但是比如特斯拉，比如一些其他的新造车企业，包括电咖，更多的是为了满足用户的需求，调整市场的需要，每年会保证或一大步或一小步的进行优化，这也是很有必要的。
最终，一个高端品牌究竟能否塑造成功的关键，还是取决于产品能不能落地、品质是否优良。相对于其他新造车品牌即将面对的 " 交付战 "，电咖更关注的恐怕是下一阶段的 " 盈利战 "。但向东平表示，盈利是水到渠成的结果，并不重要，不应该被作为考量一家新的互联网造车公司的重要指标。盈利本身并不困难，只是每个阶段都有它特殊的情况，前期要做好积淀，比如将很大的投入放在工厂的建设、产品的研发、人才的培育等方面。如果不盈利的原因是前期的投入大、现金流的运转、为后续的持续性发展做铺垫，那整个情况是良性的，没有问题；但如果不盈利的原因在于模式有错误、产品技术不好、人员管理不够等等，而导致成本高效率低的话，就很难继续维持下去了。
品牌本身是一个动态的概念，都有从零到一、再到一百一万的过程。向东平认为，除了传统的 ABB 品牌，豪华车在国内能达到 10 万辆已经属于比较不错了。即使是像雷克萨斯、凯迪拉克这样的品牌，也是到去年才刚刚实现，原因是它不像普通的品牌需要非常大的量。电咖既是新品牌，又是高端品牌，只能看市场对于它发展的阶段和用户的接受程度。它最终的销量，与它所在的产品细分领域和对于未来产品的规划有很大关系。ENOVATE 会一步一步的根据市场的趋势、技术的改进、政策的导向等等去调整战略和规划。向东平向亿欧汽车表示，如果能够按照预定的规划完成，电咖在 3 到 5 年内，可以实现盈利。
线上交钱，全时服务，线下体验</b>
作为高端品牌，有几大要素中很重要的就是服务，其中涵盖交车前和交车后。向东平对亿欧汽车表示，当前电咖已有的线下体验店 ENOVATE 也会设立，但其在销售模式上不会选择直销。究其原因，首先在于直销的模式成本太高，包括店铺租金、人员开销等等；其次，直销的效率比较低，沟通和操作的流程复杂；最后，传统 4S 店直销的模式比较封闭，归根结底还是买和卖的关系。
而 ENOVATE 的整体销售模式是：交易在线化，服务实时化。线上商城，线上交钱，全时服务，线下取车，售前售后等服务都会在 APP 上第一时间有所体现。
ENOVATE 会选择和当地优秀的经销商合作，这也是集成资源的一种方式，可以实现低成本、高效率的运营。因为大型经销商对销售、客户服务等方面的基本素质有所保障；对于唤醒用户对于品牌的接受，大型经销商集团也更加专业，反应更快速。所以要以开放的模式，把各个地区经销商的人员、技术、服务能力等条件充分整合，实现更大效率。
尽管说是通过经销商，但也和传统的 4S 店模式不一样，会更强调用户的服务。现在实际上，整车的外观、配置、定制等方面，都可以通过线上的方式直接展示、更换、下单，无需到实体店进行。相对来说车辆展示的功能会更加弱化，但是用户服务的概念会加强。传统的 4S 强调的是 " 交易 "，而新的销售模式强调的是 " 体验 "，比如电咖与 ZOO COFFEE 的合作，就是社交体验的一种表现。


前几天，造车新势力有一件刷屏级的大事，就是蔚来汽车的上市。电咖和蔚来相比，最大的区别在于发展阶段上的不同，蔚来的出生毕竟更早了一些。它的上市对于新造车企业以及整个新能源汽车产业来说，都是件好事，值得恭喜。但 IPO 绝不是一个终极的目标，它既是一个手段，也是一个阶段性的成就。这款 ENOVATE 刚刚才在媒体和专业观众面前开放，之后陆陆续续也会做很多关于它的活动和营销，电咖会按照自己的规划一步步追赶，推出更多的子品牌和车型，也同样为了上市做好准备。
当被问及 ENOVATE 将被冠以一个什么样的标签，向东平的回答既骄傲，也诚恳，他说是 " 中国最美的造车新势力车型 "。中国最美的字样是对品牌寄语的一种美好愿景，但是由于目前 ENOVATE 还处于刚刚亮相的早期阶段，关注点只会更多的落在造型上，所以提外观提设计，还是很诚恳的表达。
在汽车产业大变革的环境下，行业内外的人士都在等待验证 " 新造车势力只能活一两家 " 的说法，电咖能否脱颖而出，留到最后，期待明年 ENOVATE 最终的表现。